Русский военный корабль, иди нах*й.
Пожертвувати на армію
×
Упс!
Не вдала спроба:(
Будь ласка, спробуйте ще раз.

Добрими намірами, або Чому комунікація про «10% з продажів на ЗСУ» не завжди доречна

Катерина Кухарчук
Катерина Кухарчук Head of content y Barbaro communications
23 червня 2022 9 хвилин читання

Одразу пропоную невеликий експеримент: згадайте рекламу, яку останньою бачили у соцмережах чи інтернеті. Ймовірно, ви навіть не згадаєте, що саме рекламували, але вам точно обіцяли, що «10% з продажу піде на ЗСУ» чи «Купуючи у нас, ви наближаєте перемогу». І якщо на початку ці меседжі ще були певним символом повернення бізнесу до роботи, тепер вони здебільшого виглядають недоречно та викликають негативну реакцію. 

Як без ризику комунікувати свою благодійність, доносити меседжі про підтримку армії, щоб це не викликало негативу, та чому важливо бути щирими, розповідаючи про свій бренд, розбираємося у матеріалі. 

Правила гри

Для початку окреслю правила гри й почну з підводки. Більість із нас застала ті часи політичного PR, коли депутат чи кандидат кудись приїжджав на відкриття садочка, садив дерева у завчасно приготовлені ямки чи гордо перерізав червону стрічку. Усе це викликає радше негатив, ніж бажання за нього проголосувати. Чому? Бо це було нещиро. Схожа ситуація і з бізнесом, коли треба щось робити, бо так роблять усі. Сортувати сміття, саджати дерева, прибирати на стадіоні чи фінансувати його будівництво. Багато таких акцій не викликають захоплення, не стають вірусними, а просто переходять в архів. Чому? Тут є дві причини: 1) там немає щирості, 2) її не комунікують або неправильно комунікують. 

Тому далі розберемо, чому не ок «10% піде на ЗСУ» писати на всій рекламі та як краще доносити меседжі про благодійність чи соцвідповідальність. Зразу позначу позицію: я ЗА допомогу ЗСУ, сама донатила, доначу і буду донатити. Також я ЗА те, щоб бізнес долучався. У нас усіх виходить неймовірна синергія. У матеріалі розберемося лише, як краще доносити ці ідеї і чому шкідливо, коли це виглядає на кшталт «бо це у тренді». Тобто далі можлива критика не самої ідеї допомоги, а поради, як краще її доносити з профітом для ЗСУ, бізнесу та клієнтів. 

Ситуації, коли «10%» більше шкодять, ніж допомагають 

Отже, вище ми розібралися, що донатити — круто, важливо й потрібно. Але коли щось іде не так, то реклама замість залучити підписників, продати товар чи підвищити лояльність зі злощасними «10%» призводить до таких негативних наслідків.

Відчуття бізнес-провини. Коли в квітні бізнес намагався повертатися до життя, соцмережі через один пост були завалені неконструктивною зрадою: «Працювати треба задля перемоги, а не прибутку» і все в цьому штибі. Тож коли після таких постів таргетилася реклама про «10% зі светрів/трусів/шкарпеток піде на ЗСУ», було враження, ніби бізнес виправдовується. Мовляв, перепрошую, що ми не померли, ми хочемо якось заробляти, але оскільки зараз війна, то замість садити дерева будемо донатити ЗСУ. 

Але тут такий нюанс: бути підприємцем — це бути дорослим, нести відповідальність і попри все робити свою справу. Бути підприємцем під час війни і відкривати секс-шоп, робити екскурсії чи відновлювати виробництво косметики не соромно.

Хочете влаштувати концерт з діджеєм — робіть, хочете день народження — ніхто не забороняє, але не потрібно скрізь прикриватися «Ми тут потанцюємо, але якусь частину коштів передамо на ЗСУ». Те, що компанії працюють у таких умовах (від локальної кав'ярні на районі до мережі ресторанів) — це круто й ось цю суперсилу варто комунікувати. Бо постійні лозунги «Ми працюємо, але віддаємо частину доходів на ЗСУ» у тій кількості, яка є зараз, сприймаються як виправдання. Ніби за можливість працювати необхідно пояснити, що ви обов'язково віддасте частину прибутку.  

Знецінення благодійності та волонтерства. "10%" замість стимулювати купити светр чи лак для нігтів можуть привчити людей до того, що вони вже "волонтерять": "Ми придбали куртку, з якої 100 грн пішло на ЗСУ, купили огірки, з яких 10 грн пішло на фронт, а ще замовили сковорідку, з якої 50 грн перерахують у якийсь фонд, ми зробили достатньо". Тут поясню. Навіть 10 грн — це вже допомога. Тисяча людей по 10 грн — от і маємо 10 000. Але даючи абстрактні "10%" в комунікації чи в рекламі, ми розмиваємо кордони допомоги. І отримуємо зворотний ефект: замість стати видимою й значною, вона стає буденною, нецікавою, дуже абстрактною і дуже далекою.

Підтримка ЗСУ — це про вдячність та віру. У країні, в якій триває повномасштабна війна, донатить велика частина людей. Нині це стало частиною нашого життя, такою ж як сплата податків, легалізація доходів та як чищення зубів щоранку врешті-решт. Донатити чи ні — це рішення кожного. У мене багато знайомих, які допомагають в інший спосіб: готують їсти військовим, плетуть маскувальні сітки, купують ліки старенькій сусідці тощо.

Підтримка зараз, як ніколи, делікатне та щире питання. Перетворювати її у рекламний слоган чи унікальну характеристику бренду не дуже доречно. Допомагати — це природно, робити на цьому «унікальність продукту» (мовляв, купуйте у нас, бо ми донатимо на ЗСУ) — ні.              

Як же комунікувати ці «10%»?

Тут — розмаїття способів. При цьому допомога може бути не лише «10%», але й нефінансова. Нижче розберемо кілька способів. Хоча спойлер: їх є набагато більше, їх можна міксувати й вигадувати власні, бо якщо бажання допомагати непереборне, то хто ж зупинить?:)

"Спасибі". Звичайне "дякую" не потребує бюджетів, але дуже цінне. Наприклад, можна запустити в соцмережах окрему рубрику й розміщувати фото захисників з офіційних мереж чи співробітників, які служать, друзів, родичів тощо і дякувати їм, розповідати їхні історії і не дати можливості бути забутими. Або ж запустити челендж #дякуювоїну чи приєднатися до вже наявного. І, повірте, це буде не менш важливо, ніж перераховувати кошти. Це покаже, що ваша компанія розуміє контекст, в якому існує, але продовжує працювати.

Репости перевірених фондів та волонтерів. Чудовий варіант допомогти зібрати кошти на потреби солдат: від техніки до ліків. На відміну від абстрактних «10% за ЗСУ» такі репости роблять допомогу конкретною та спрямованою. До того ж чим більший розголос, тим швидше збирають необхідну суму та закривають потреби. Коли людина бачить, що є запит на ось такий тепловізор, взуття чи дрон, є чітка мета, тоді хочеться допомагати, а сам процес приносить задоволення, бо в ньому відчувається єдність, а організм нам за це «дякує» окситоцином. 

Водночас тут важливо не втрапити в пастку репостів без підводок чи репосту заради репосту. Опишіть якусь історію, опишіть свої емоції, поясніть, чому ви вірите цьому фонду чи нагадайте ще раз, як ці речі врятують життя. 

Станьте амбасадором хороших емоцій. Можна командою розповідати та поширювати в соціальних мережах історії, які вас надихнули. Про допомогу, підтримку, або можливо ваші діти, чи діти знайомих малюють картини для солдатів, їх також можна показувати. Нам зараз як ніколи не вистачає позитиву, а добрі справи інших — мотивують та надихають.

Назвіть конкретну мету.  Відсоток від прибутку — занадто абстрактне поняття. До того ж виникають питання: на що підуть кошти? Фонду чи конкретній людині? А скільки вже перерахували, а це за місяць чи з кожної окремої купівлі кошти йдуть? Питань безліч. Доцільніше ставити конкретну мету: компанія збирає 10-50-100 тисяч гривень, гроші ми передамо Фонду Притули, «Повернися живим», «Коло» тощо. Коли у вас є конкретна мета, план її втілення та можливості відзвітувати — це вже не просто слова.

Підтримка по всіх фронтах. Насправді є велика кількість потреб і в тилу, де компанії можуть бути корисними. Хтось в команді чудово розуміється на комунікаціях? Чудово! Можна зробити проєкт, який допоможе в боротьбі з дезінформацією. Є знайомі психологи? Можна підтримати «психологічний фронт». Маєте можливість організувати на своїй локації пункт збору гуманітарної допомоги переселенцям? Прекрасно! 

Щоб допомогти не завжди потрібні великі бюджети чи однотипні лозунги, якими перенасичений ринок. Будьте щирими у своїх намірах, спробуйте нові проєкти, ідеї. Реклама, зокрема таргетинг у соцмережах — важливий інструмент просування, але якщо говорити про благодійні наміри компанії, то на першому місці має бути саме допомога. Тож якщо ваша допомога не абстрактна і ви маєте свої цілі — комунікуйте їх. Розповідайте про свої плани, їхню реалізацію, перемоги й невдачі. Люди хочуть купувати у людей, додайте «обличчя» вашому бренду. Бо ж ми за це боремося! 

Якщо ви хочете поділитися з читачами SPEKA власним досвідом, розповісти свою історію чи опублікувати колонку на важливу для вас тему, долучайтеся. Відтепер ви можете зареєструватися на сайті SPEKA і самостійно опублікувати свій пост.
0
Прокоментувати