Інтелект штучний, а ефект реальний: як бренди використовують ШІ у маркетингу. Частина 2
У першій частині матеріалу про ШІ у маркетингу ми говорили про кейси світових брендів. У другій розглянемо український досвід та різноманітні факапи.
ШІ в українських комунікаціях
Девелоперська компанія Budhouse Group впровадила технологію ШІ на початку 2023 року. Та їхні маркетологи не просто придивлялися чи тестували, як працює штучний інтелект, вони реально випускали у світ макети і тексти для просування ТРЦ Nikolsky в Харкові, створені за допомогою ШІ. Команда планує використовувати технологію й під час відновлення ТРЦ FABRIKA у Херсоні. Девелопер креативом задоволений. Моє дизайнерське чуття, щиро кажучи, ― ні, але можете переконатися на власні очі.
А ось проєкт інших українців із використанням штучного інтелекту вже оцінили на міжнародному конкурсі. Команда агенції TWID здобула премію Best of the Best у категорії Brand Design & Identity на Red Dot Award 2021. Дизайнери подалися на неї з візуальною ідентичністю для свого клієнта Zibra. 500 різних шрифтів лягли в основу унікальних згенерованих літер, логотипу, патерну та серії анімацій. Результат отримали шляхом машинного навчання, і агенція цього не приховувала!
Ще одні креативники наразі без високої нагороди, але з веселим відео про кохання кефіру до ложки. Це кейс української агенції Bickerstaff.495 та студії Andaction ― анімаційний ролик для кампанії «ҐоКарпати». В одній зі сцен скористалися інструментами Midjourney для створення статичних кадрів, а Stable Diffusion та Deforum ― для реалізації анімації. Як вам результат?
Одна з популярних функцій ChatGPT, завдяки якій світ з ним познайомився, ― написання книжок. Нагоду спробувати, як це працює, не проминула й команда видавництва «Ранок». Тут створили та навіть видали 500 примірників дитячої книжки «Хочу на Марс!». За ілюстрації відповідала Midjourney. Книгу й досі можна придбати, навіть ціну знизили.
Як ця ініціатива реалізувалася у світі? Співробітник фінтех-компанії Brex Аммар Реші за допомогою штучного інтелекту розробив дещо подібне ― книгу для дітей Alice and Sparkle. Після старту продажів Реші зіткнувся зі шквалом критики та навіть погрозами вбивством.
Та повернемося до нашої держави. Дуже задоволений застосуванням інструментів ШІ засновник бренду білизни Meméme ― Владислав Гурістрімба. Завдяки класичному тандему ChatGPT + Midjourney команда створила одну з нещодавніх колекцій. ChatGPT підкинув ідеї принтів, назву колекції та допомагав із комунікацією у соцмережах.
Чимало з українських торговельних марок вирішили залучати штучний інтелект до SMM-комунікації. Це настільки очевидно, що не варте й розгляду як окремий кейс. Скажу лиш одне: ці зображення так само неорганічно виглядають у стрічці, як і натягнуті посмішки працівників корпорацій зі стоків, але серед контенту других можна хоча б пальці на руках моделей не перераховувати.
Підписуйтеся на наші соцмережі
Є серед українських компаній і кейс ефективного залучення ШІ до комунікацій та зворотного зв'язку. ChatGPT допомагає «Укрзалізниці» аналізувати звернення пасажирів у застосунку перевізника: там їх у середньому ― 1300 за добу. Колись це обробляла людина, а зараз спершу ChatGPT сортує текстові повідомлення за темами. Помиляється чат тільки у 10% випадків. Отже, тепер команді реагування легше комунікувати та відповідати на найгарячіші запити.
Одним зі знакових проєктів використання ШІ у креативі вважаю соціальну ініціативу «Це твоє», яка закликає вести пошук українською мовою. Саме той випадок, коли об'єднання декількох інструментів на базі технології штучного інтелекту дало яскравий результат.
Факапи ШІ-маркетингу
Та якби ж то всі кейси використання штучного інтелекту для брендів були вдалими! У короткочасний скандал через це потрапила прес-служба Верховної Ради України, коли опублікувала допис про трагічний обстріл міста Дніпра. Приводом для хейту стала фотографія дитини, згенерована за допомогою ШІ. Суспільство виявилося неготовим до такого ходу. Хоча, на мою думку, це етичніше, аніж без згоди батьків публікувати реальні зображення знедолених через війну дітей у стані граничного відчаю.
«Новий канал» також зазнав хейту через використання ШІ. За допомогою ChatGPT медійники підготували пізнавальний контент про Олеся Гончара для власних соцмереж. Але не врахували того факту, що цей інструмент може вкрай подібно до правди фантазувати та вплітати серед реальних фактів відверті фейки. Слід віддати належне: канал гідно відреагував на звинувачення.
Доволі незвично можливості штучного інтелекту використовуються в онлайн-комунікаціях Ощадбанку. Їхній маркетинг-директор Сергій Грабчак оптимістично поділився у Facebook, що тестування ШІ в компанії вже дає гарні результати: раніше на написання контент-плану SMM-спеціаліст витрачав пів дня, а із залученням технології ту саму роботу можна виконати за 15 хвилин. Окрім того, Сергій повідомив журналістам, що й фотосесії для контенту можна замінити ШІ-сервісами, аби витрачати на це лише годину та декілька десятків доларів.
Щоправда, банк надалі проводить реальні фотосесії та публікує їх у звичайному форматі, як робив багато років поспіль. Згадкою про використання ШІ в Ощаді залишився тільки допис маркдира. І ще хіба ― одне згенероване зображення у футуристичному стилі. Може, варто трішки зачекати?
На світовому рівні один із гучних провалів, пов'язаних з використанням штучного інтелекту, стався у сфері візуального мистецтва. Німецький фотохудожник Борис Ельдаґсен створив фото спільно з нейромережею і виставив на міжнародний конкурс Sony World Photography Award. Робота перемогла, тож автор захоплено розповів світові, як її створив. Міжнародна спільнота й, зокрема, журі конкурсу щирість і новаторство не оцінили та дискваліфікували митця.
Досвід агенції Sasquatch Digital
Ми в агенції також працюємо з ШI щодня. Насамперед наші дизайнери використовують вбудований інструмент штучного інтелекту в Adobe Photoshop Beta. Щодня ми зіштовхуємося з необхідністю «продовжити» кадр або прибрати двома кліками зайвий елемент із композиції.
У простих сценках (інтерʼєр, природа, додаткові елементи) ШІ справляється блискуче! Окрім того, це лише перша версія, тож я переконана, що Adobe працює над виправленням багів (на кшталт кількості пальців, деталізації тощо). Ось приклади нашого рутинного пропрацювання зображень разом із ШІ.
Ба більше, штучний інтелект дає змогу швидко аналізувати великі обсяги даних, а також пропонувати рекомендації щодо наявного дизайну. Це значно підвищує ефективність нашої роботи. Дизайнери Sasquatch Digital опираються на візуальний досвід тисяч колег із усього світу, тому ШІ для нас ― уже обов’язковий елемент брейнштормів та генерації нових ідей для клієнтів. Під час такої співпраці з'явився, наприклад, ось цей банер.
Ще один спосіб, як корисно задіяти штучний інтелект у роботі дизайн-відділу, ― створювати мудборди для майбутніх продуктових зйомок. Ми розглядаємо і змішаний варіант ― для деяких клієнтів це може добре працювати. У процесі гібридної зйомки робимо фон за допомогою ШІ та додаємо на нього адаптоване за світлом і композицією зображення продукту або особи.
Ми не будуємо у стилістиці штучного інтелекту ані контент-планів цілком, ані тестових дописів. Але, звісно, використовували його методи, коли було актуально. Тепер для нас це буденний інструмент підвищення ефективності, розширення надивленості нашої команди, поліпшення клієнтського сервісу.
Висновки та поради
Що ж, помітні результати використання ШІ на прикладі близької нам із вами галузі дозволяють упевнитися: штучний інтелект ― не короткотерміновий тренд чи забавка, а технологічна тенденція, з якою вашому бізнесу / брендові ― час співіснувати в одній реальності.
Аудиторія з досвідом може пригадати, як у маркетинг-білборди та телевізійну рекламу колись вривалися диджитал-комунікації. І те відчуття, коли надворі ― 2006 рік, усі конкуренти вже мають сторінки у Facebook, а ти й досі чекаєш ліпшої нагоди.
Напевно, такі бренди зараз дискутують зі своїми маркетинг-командами щодо того, який сенс відмовлятися від перевірених часом стокових зображень на користь крафтового контенту. Натомість передові компанії вже не лише тестують, а й використовують елементи штучного інтелекту щодня.
Та варто звернути увагу й на успішні кейси лідерів із використання ШІ: майже всі вони розробляють і втілюють власні інструменти на основі штучного інтелекту, тож це гарантує належний рівень конфіденційності.
Ті компанії в Україні, які вийдуть на подібний щабель взаємодії з ШІ у своєму маркетингу, зможуть говорити про його реальну фінансову ефективність. А решті доведеться лише бавитися, створюючи симпатичні зображення, не дотримуючись авторського права й не бачачи можливостей іншого застосування цієї потужної технології.
Підписуйтеся на наші соцмережі
