Простими словами про стратегічний маркетинг: фактори вибору як основа маркетинг-стратегії

За оцінками різних джерел, людина щодня приймає близько 35 000 рішень. Ця цифра може здатися нереально великою. Та все ж, вчені Корнельського університету виявили, що 226,7 рішень щодня стосується лише їжі. Це можуть бути рішення на рівні вибору між «хочу або ні», та вибору між конкретними варіантами. 

Мене звуть Сергій Соловйов, я експерт зі стратегічного маркетингу та CEO віддаленого відділу маркетингу Solve Marketing. 

Разом з командою я виявив пряме співвідношення між конкретними факторами вибору та результатами, яких досягла та чи інша компанія. Якщо дуже коротко, то все, що відділяє вас (поки що) від лідера ринку, це кількість та якість впровадження факторів вибору, які ваші клієнти вважають важливими.

Сьогодні хочу поділитися цим досвідом з вами.

Зануримося у стратегічний маркетинг?

Почнемо з головного, а саме з розбору базових понять і їхнього взаємозв’язку.

Що для вас маркетинг?

Дехто вважає, що маркетинг як вид діяльності ближче до творчості. Дехто, і я в їх числі, відносить маркетинг до науки. Чому? Тому, що творчість важко обмежити, творчість вільна від кордонів та мети.

А в маркетингу ми все ж таки хочемо отримати певні результати та вивести це в повторюваність.

Джек Траут, один з авторів концепції позиціювання, описував маркетинг як психологію на практиці. Але у своїх працях завжди робив акцент на тих діях, які можна відтворити за конкретних умов та отримати передбачуваний результат. Такий підхід практикують вчені. Завдяки повторювальності у нас є інтернет, ліки, та багато інших корисних речей.

Якщо я переконав вас, що маркетинг це наука, тоді про що вона?

Я підтримую думку, що термін «Маркетинг» можна визначити як науку про вибір.

Адже на кожному кроці до здійснення покупки людина робить вибір: як саме вирішити свою потребу, чи потрібно її вирішувати зараз, між якими компаніями обрати, яку саме пропозицію, чи залишатись клієнтом, чи ні.

Діяльність маркетолога напряму стосується визначення факторів вибору, їх впровадження та інформування клієнтів про їх присутність.

 А що ж таке вибір?

Вибір можна схарактеризувати як порівняння двох та більше варіантів за тими ознаками, про які ви знаєте. Вибір буває раціональним та ірраціональним:

Раціональний вибір відбувається при порівнянні усвідомлених причин. Наприклад, ваш клієнт порівнює ключові для нього фактори, такі як вартість, характеристики продукту, відгуки.

Під час здійснення ірраціонального вибору людина спирається на неповну інформацію про наявні варіанти, іде за трендом або нею просто керує імпульс, випадковість чи емоція.

Пригадайте як ви гортали стрічку Instagram та якось загадково для себе замовили суші. Це і є ірраціональний вибір, який кожен з нас здійснює час від часу.

Стратегічний маркетинг та питання про вибір

Сутність стратегічного маркетингу можна звести до формулювання запитань про вибір та пошуку відповідей на них. Ось приклад таких питань:

1. Хто робить вибір?

Підписуйтеся на наші соцмережі

Результати аналізу цільової аудиторії і є відповіддю на це запитання. Вивчіть портрет споживача продукту, щоб дізнатися його цінності, адже від них він буде відштовхуватися під час здійснення вибору.

2. З-поміж чого обирає?

Дізнайтеся хто ваші конкуренти, як себе позиціюють на ринку і за що їх обирає споживач.

3. Що буде, якщо не обере?

Подумайте, яким іншим способом споживач може задовольнити потребу?Маю чудовий приклад з життя: до того, як я дізнався про можливість виправити зір лазерною корекцією, я обирав окуляри. Просто тому, що не знав про інший і кращий варіант. Ваш споживач також може не здогадуватися про нове рішення.

4. За якими факторами обирає?

Ми дійшли до головної теми статті. Коли ви знайдете відповіді на попередні питання, вам буде легко визначити фактори вибору споживача, щоб зрозуміти, що саме вам треба зробити, щоб клієнти звертались саме до вас.

Алгоритм використання факторів вибору

Є 4 основні кроки, які допоможуть перетворити перелік факторів вибору на чітку стратегію:

Але щоб це справді працювало, намагайтесь не узагальнювати. В цій справі не буває дрібниць. Щоб було максимально зрозуміло, зараз ми розберемо це на прикладі невеликої приватної пекарні, що продає смачний хліб.

Групування факторів вибору

Поведінка споживача під час здійснення вибору — це послідовний багатоетапний процес, який передує купівлі. Дослідити шлях покупця ви можете за допомогою групування, яке я постійно використовую зі своєю командою Solve Marketing.

Пропрацьований перелік факторів вибору складається з 100-150 записів, кожен з яких може відігравати ключову роль для прийняття рішення.

Я поділяю фактори вибору на 5 основних сегментів:

Це інформація, яку має людина до того, як почне обирати продукт у вашому сегменті. Умовно: людина, яка не знає про існування електричної зубної щітки та її переваги буде обирати звичайну.

На прикладі нашої пекарні, це може бути:

Кожен пункт — це окрема інформаційна одиниця. Саме ці та інші меседжі стануть основою контент-плану для ваших соцмереж, тому, що вони підживлюють переконання клієнта, чому він має заплатити за крафтовий хліб втричі більшу ціну ;)

Я рекомендую знайти та записати мінімум 15-20 пунктів, які є зрозумілими для ваших клієнтів, при тому взагалі не зрозумілі для тих, хто ніколи не користувався вашими товарами чи послугами.

Саме тому виходити на ринок першим з унікальним товаром чи послугою може бути важко. Якщо ви хочете отримати клієнтів, вам потрібно навчати людей того, чого вони раніше не знали.

На цьому етапі людина ще не контактувала з вами, але знає про вас та може в будь-який момент стати ближче. Клієнт починає знайомитись з брендом за зовнішніми ознаками.

Наприклад:

Приклади факторів вибору цього сегменту відповідають за те, як ваш бренд виглядає ззовні, чому вам можна довіряти, хто вас рекомендує, на чому ви спеціалізуєтесь, який ваш рівень експертизи, що саме ви пропонуєте і так далі.

Всі ці питання об’єднує те, що клієнт оцінює вас ДО початку контакту з вами. І якщо на цьому етапі все добре, відбувається перехід на наступний крок: 

Уявіть себе на місці вашого клієнта. Який шлях він проходить від першого контакту до повторної покупки? Пройдіть по реальному сценарію здійснення взаємодії. А після цього уявіть як би відбувалося ідеальне надання послуги. Так ви знайдете можливості покращити досвід клієнта.

Наприклад:

Цей сегмент факторів вибору потребує покроково описати ідеальний шлях клієнта, як саме має поводитись продавець, що саме пропонувати, у що має бути запакований хліб, щоб зберегти тепло та хрусткість, і так далі. 

Блок містить вимірювані фактори вибору, які споживачу легко порівняти з-поміж пропозицій. Сюди входять дані в цифрах: вартість, роки існування компанії, кількість продажів, відгуків або навіть підписників в Instagram.

Ось деякі приклади, які взагалі ніяк не впливають на смак хліба, але впливають на наш вибір:

Тут ми фіксуємо що і як має відбуватись після взаємодії, навіть якщо ця взаємодія була невдалою. Зрозуміти причину і нівелювати невдоволення споживача важливо, щоб сформувати або зберегти лояльне відношення до компанії та повернути клієнта.

Наприклад:

Підсумовуємо

Тож ми з'ясували, що у стратегічному маркетингу все зводиться до вибору, який цільова аудиторія здійснює неодноразово на шляху до купівлі. Тож маркетингові зусилля мають бути спрямовані на дослідження факторів вибору споживача й формування найпривабливішої пропозиції.

Я часто стикаюсь з думкою, що маркетинг це реклама. Але реклама лише створює умови контакту між клієнтом та вашим бізнесом. В наведеному вище прикладі, достатньо розташувати пекарню там, де ходять живі люди. Але це тільки один пункт. І як одна скрипка не може замінити оркестр, реклама не замінить всіх інших дій, через які клієнти обирають саме вас.

Все що вам потрібно, це усвідомити фактори вибору у вашому бізнесі, визначити що робити в першу чергу, впровадити та нескінченно покращувати.

Дякую, що дочитали до кінця :)