Упс! Не вдала спроба:(
Будь ласка, спробуйте ще раз.

Ефективні креативні кампанії: як їх запускати, проводити та оцінювати ефективність

Вікторія Ковальова
Вікторія Ковальова Head of Brand & Communications Uklon
6 жовтня 2023 7 хвилин читання

Всі ми періодично обговорюємо креативні кампанії різних брендів – щось злітає, щось хейтять, а щось сильно відгукується користувачам та стає мейнстрімом. Спробуйте тільки згадати як багато останніх кампаній вам запамʼятались, не так і багато приходить на думку, правда ж? 

Я Вікторія Ковальова, Head of Brand & Communications в Uklon, поділюся ґайдом ефективних креативних кампаній. Як спланувати, на що звернути увагу, чи можна оцінити креатив, як не схопити хейту та оцінити результати кампанії далі в матеріалі.

Що ж таке ефективна креативна кампанія?

Це кампанія, яка відповідає брендовій платформі та позиціонуванню, а головне допомагає розв'язувати конкретну бізнес-задачу (запуск на нових ринках, нових продуктів, залучення нової цільової аудиторії тощо).

Тому перше від чого залежить ефективність – це від розуміння потреб та задач бізнесу, зокрема метрик на які має вплинути кампанія. Наприклад, для нашого бізнесу ефективна кампанія допомагає виконати бізнес цілі (наприклад, залучити нових клієнтів), знаходить відгук в аудиторії та впливає на ріст показників бренду.

Планування кампаній починається з маркетинг календаря

Щоб комунікація була системною та продуманою, потрібно скласти річний маркетинг-календар. Це робочий файл, який ви можете переглядати залежно від зміни зовнішніх та внутрішніх факторів або просто раз в певний проміжок часу.

Ви плануєте короткострокові та довгострокові кампанії – перші можуть призвести до сплеску продажів, другі впливають на ріст клієнтської бази та її лояльність. Найбільш ефективна історія при розбудові бренду – це планувати й такі, і такі кампанії й постаратися зберігати між ними баланс.

В періоди найбільшої активності бізнесу (флайти), важливо планувати емоційні брендові кампанії. В цей час зростає попит, а якщо бренд буде видимим, на слуху, тоді можна посилити та примножити цей ефект. 

Наприклад, на Новий рік більше викликають авто, вищий попит, тому в цей період ми робимо кампанію та активно комунікуємо, щоб не загубитися в інформаційному шумі, а також впевнитися, що скористаються саме нашою послугою. 

Для магазину, який продає вишиванки — це буде період до дня Незалежності, дня Вишиванки тощо.

Підготовка

Наступний крок – формування більш конкретних цілей (від бізнесових до маркетингових та комунікаційних). Тобто ви маєте чітко розуміти, що хочете змінити цією компанію, що сказати аудиторії. Далі:

  • визначаємо гео (фокусні міста чи вся Україна);
  • створюємо бриф на креатив;
  • складаємо перелік найбільш ефективних з досвіду каналів;
  • оформлюємо все в детальний план та розраховуємо під нього бюджет;
  • створюємо файл проєкту, де описуємо ідею, верхньорівневі активності + бюджет та таймлайн;
  • далі трансформуємо його в детальні задачі в таск-менеджері та створюємо окремі документи – медіаплан тощо (ось приклад нашого шаблону проєкта, ще непогані ідеї є ось тут).

Пошук контексту та брифування агенції

Ми співпрацюємо з агенцією, тож креативну частину та продакшн на довгострокові проєкти створюємо в партнерстві. Проте, памʼятаймо, що “який бриф, такий і креатив”, тому прийти просто із запитом “нам потрібна кампанія” або “нам треба ріст продажів” – це не бриф.

Важливо чітко розуміти проблематику та основну ідею, яку ми хочемо донести до аудиторії або яку проблему розвʼязати. Тут важливо бути постійно в контакті з цільовою аудиторією, розуміти їх болі та періодично валідувати свої гіпотези. Також до брифу варто додати контекст чому це потрібно. Наприклад, в одній з рекламних кампаній, яка була націлена на невеликі міста, ми розвінчували міфи, що користуються Uklon тільки мажори чи айтішники. Насправді ж це зручний та доступний багатьом спосіб пересування. Ось ця кампанія.

Як оцінити креатив до кампанії?

Багато хто проводить фокус-групи, A/B-тестування тощо. Ми більше орієнтуємось на нашу експертизу та результати оцінки попередніх кампаній (детальніше нижче). Якщо ж попереднього досвіду немає чи кардинально бажаєте змінити вектор комунікації бренду, то протестувати заздалегідь  можна за допомогою досліджень, наприклад, від Gradus чи Kantar. 

Як обрати канали комунікації?

Спліт каналів комунікації обираємо залежно від цілей, креативу та минулого досвіду (якщо він є), що спрацьовує краще для вас і вашої аудиторії. Ми з часом замовили розробку економетричної моделі, на основі якої бачимо, що працює краще та можемо приймати рішення. Наприклад, в нас завжди працюють діджитал медіа, також бачимо, що зовнішня реклама працює краще на залучення, ніж радіо (завдяки економетричній моделі розуміємо це в цифрах). 

При цьому, плануючи компанію, ви маєте памʼятати про правило не менше 3 контактів – з вашою креативною кампанією аудиторія має проконтактувати в різних каналах комунікації. Тому плануйте кампанії з відповідною частотою і не забувайте при оцінці про перетин аудиторії між каналами. Також важливо врахувати період кампанії, тому що якщо вона триває місяць — частота може сягати й понад 10 контактів.

Ця цифра взялась не просто так та підтверджується навіть в піснях – є правило Гая Заполена, який довів, що людині потрібно мінімум 3 рази прослухати сінгл, щоб зрозуміти чи подобається він їй, чи ні. Дуже раджу книгу Джона Сібрука “Машина пісень. Усередині фабрики хітів”, тут детально описана ця історія.

Також дуже актуальними залишаються колаборації, варто використовувати цей канал для залучення додаткової аудиторії та посилення кампанії. Наприклад, нещодавно була гаряча тема — це Барбі, яка має 100+ контрактів на колаборації.

Один з найважливіших для нас каналів – це комунікації в застосунку. Ми – великий бренд з мільйонною аудиторією і завжди підтримуємо з нею зв'язок. Але тут важливо памʼятати, що ця комунікація має бути максимально лаконічною та корисною для користувача. 

Під час реалізації важливо не забувати про інсайти та болі цільової аудиторії, цілі, відповідність бренд платформі та позиціонуванню тощо. Також варто дивитися на метрики та реакцію аудиторії періодично – якщо не взлітає, приймати рішення та вносити корективи. Наприклад, нещодавно ми запустили велику продуктову кампанію, та отримали лайкабіліті серед цільової аудиторії понад 95% та шалену кількість позитивних коментарів.

Як поміряти ефективність? 

Кожну кампанію варто аналізувати як окремо, так і порівнювати між собою. Ми проводимо дослідження add recall – що запамʼяталось, що зрозуміли, як сприйняли. Також дивимось метрики по кожному каналу, охоплення, що спрацювало тощо. 

Крім цього міряємо короткостроковий та довгостроковий ефект. Перший оцінюємо за допомогою causal impact – скільки вдалося залучити нових клієнтів й замовлень, за винятком впливу сезонності та інших зовнішніх факторів. Довгостроковий ефект можна поміряти за допомогою Life time value залучених клієнтів.

За кожною крутою креативною кампанію має стояти крута ідея та сильна команда, яка в неї вірить та орієнтована на результат. Ну а з цим гайдом, сподіваюсь, планувати та реалізовувати круті креативні кампанії буде простіше.

Якщо ви хочете поділитися з читачами SPEKA власним досвідом, розповісти свою історію чи опублікувати колонку на важливу для вас тему, долучайтеся. Відтепер ви можете зареєструватися на сайті SPEKA і самостійно опублікувати свій пост.
50 UAH 150 UAH 500 UAH 1000 UAH 3000 UAH 5000 UAH
0
Прокоментувати
Інші матеріали

Майбутнє маркетингу та реклами — подкаст SPEKA «Що буде далі?» #5

Сергій Коноплицький 3 години тому

Можливості, які ви несвідомо втрачаєте: три неочевидні способи знайти роботу у 2024 році

Владислав Миронович 22 години тому

Чи рахунки-фактури обов’язкові для ФОП на ЄП?

Владислав Нечипорук 23 години тому

Ethereum втрачає позиції на криптовалютному ринку. Чи врятують його «кити»?

Павло Осадчук 17 червня 2024 13:30

AI несеться: боротьба з аудіодипфейками, багато оновлень від OpenAI та Anthropic

Владислав Миронович 14 червня 2024 18:30