Русский военный корабль, иди нах*й.
Пожертвувати на армію
×
Упс!
Не вдала спроба:(
Будь ласка, спробуйте ще раз.

Як бренду правильно вести комунікацію під час війни

Дар'я Кушнір
Дар'я Кушнір Експерт з маркетингу та комунікацій, ментор особистого бренду
5 вересня 2022 6 хвилин читання

Війна триває, тому варто обговорити нюанси маркетингової комунікації брендів у воєнний та повоєнний час. Більшість компаній, які не припинили роботу, вже враховують воєнний контекст і певним чином відображають чи навпаки оминають його у своїх повідомленнях на цільову аудиторію. А хтось уже встиг наробити помилок та зібрати хейтерів. Розберемося, чому так сталося? Про що наразі доречно писати, а від яких практик варто поки відмовитись?

На мою думку, коригувати контент-плани у відповідь на резонансні події було правильним і дієвим і у мирні часи теж. Професійні команди маркетологів завжди враховували, наприклад, дні вирішальних футбольних матчів, якщо футбол входив у топ інтересів цільової аудиторії бренду. Тому вміння пристосовуватись і адаптувати контент-план та календар не є чимось унікальним. 

Важливість комунікації значно зросла в усьому світі

Цікаві дані щодо комунікації отримали в нещодавньому спільному дослідженні американські знавці ринку з Ned's Job of the Week та Sword and the Script Media. У травні та червні 2022 вони опитали 483 спеціалісти в галузі комунікацій та PR серед своїх підписників. Більшість з них — американські професіонали зі значним досвідом роботи (11+ років).

78% опитаних визнали, що обсяг роботи зріс порівняно з останніми роками, при цьому 33% зауважили, що він зріс дуже суттєво. Також майже усі (90%) помітили, що змінився й характер роботи, половина опитаних вказали, що відбулися дуже суттєві зміни. Серед змін назвали: більший наголос на соціальні мережі та більше фокусу на внутрішню комунікацію та комунікацію через власні майданчики (блоги, сайти чи розсилки). Зросли також бюджети на комунікацію. 48% опитаних мають задокументовану стратегію кризової комунікації. Впевнена, що в нас був значно менший відсоток готових до кризи маркетологів, а важливість комунікації тепер зросла багатократно.

Тому повернемось до теми комунікації під час війни.

У важкі часи суспільство завжди стає дуже поляризованим

Бути нейтральним, щоб сподобатися усім, зараз вже не вийде. Бренду та його маркетологам варто відразу приготуватися до можливих відчутних втрат аудиторії, але зосередити увагу саме на тій частині споживачів, яка із ними на одній, на спільній стороні. На мою думку, нейтралітет — позиція хибна, хоча розумію, що не всі поділяють таку думку. Час покаже, але як споживач я сама обираю зараз ті бренди, які чітко повідомляють про своє ставлення до війни. Проте поради щодо змін у контентній стратегії, які я пропоную, будуть корисними усім.

Найперше, відмовляйтесь від автопостингу, якщо ваші товари чи послуги належать до розважальної сфери. Звісно, це потребуватиме додаткових затрат ресурсів. Не кожен бренд має свій відділ маркетингу чи хоча б штатного спеціаліста, який би міг відповідально та вчасно реагувати на події. Але краще зменшити кількість комунікацій, зокрема дописів, ніж випускати їх у дуже невдалий час.Якщо наприклад, після публікації інформації про нову акцію на товари для насолоди буквально за годину стає відомо про загальнонаціональну трагедію, таку, як масова загибель мирних людей у Кременчуці, ймовірно, доречніше було би прибрати допис і перенести саму акцію на час, коли усі хоч трохи оговтаються.

Те саме стосується й рекламних кампаній

Зрозуміло, що таргетинг запускають на певний період і накопичують статистику, але настав час для ручного керування й реагування. Уявіть, як почувалася уявна клієнтка, яка щойно переглянула репортаж про загиблу жінку з Бучі, а далі стрічка підсунула їй рекламу із акційним розпродажем косметики, зокрема лаків для нігтів, у злощасному рекламному фото теж червоних.

Швидка реакція + Доречна реакція + Емпатія. Ось дієва формула успішного маркетингу у воєнний час.

Не мовчіть про свій внесок у перемогу

Прошу, не мовчіть, якщо власник бізнесу зібрався й поїхав на фронт (хіба що з міркувань його безпеки), якщо ваші працівники у вільний час плетуть маскувальні сітки, якщо ви усім відділом задонатили на потреби ЗСУ свої відпускні. Ця скромність зайва, адже тільки так до вашого бізнесу прийдуть нові клієнти, які поділяють ваші цінності, які там само вболівають за долю країни, яким не все одно. А як вони дізнаються, якщо ви будете про все це мовчати, видаючи їм лише нейтральні дописи про свої послуги чи продукти, але не про реалії життя.

Якщо бренд опиняється в епіцентрі подій, наприклад, змушений релокувати виробництво із зони постійних обстрілів, доречно і правильно використати це як інфопривід, як привід стати ближчим до клієнтів, які щиро вболіватимуть за долю колективу. Комусь здається, що забагато рефлексії може зашкодити, але на неї є запит. Ми всі травмовані війною і особливо потребуємо зворушливих та надихаючих історій від тих компаній, яким довіряємо і товари яких робимо частиною свого життя. Про тих, хто тупо (перепрошую) піариться на війні і писати не варто, їх видно одразу.

Будьте готові до хейту та непорозумінь навіть на рівному місці

Перегляньте алгоритми відпрацювання таких ситуацій. Делегуйте це найбільш врівноваженому і стресостійкому на даний момент члену команди. Невдоволені й розлючені клієнти існували завжди і стабільно «робили нерви» менеджерам, але зараз усі на нервах. Головне — не сама ситуація, а як ви її відпрацюєте. Пам'ятайте про мету спілкування, не втрачайте пильність, намагайтесь публічно розібратись із причинами, але не виставляйте клієнтів ідіотами. Знаю кейс, як через одне недоречне слово у дописі бренд втратив частину лояльних постійних клієнтів. Та ясно, що справа не у тому слові, а у подальших помилках комунікації. Клієнт або завжди правий для вас, або це не ваш клієнт.

Якщо ви хочете поділитися з читачами SPEKA власним досвідом, розповісти свою історію чи опублікувати колонку на важливу для вас тему, долучайтеся. Відтепер ви можете зареєструватися на сайті SPEKA і самостійно опублікувати свій пост.
1
Прокоментувати
Stanislava Chornous 07.09.2022, 02:17
Дуже крутий та корисний допис. Дякую за ваші поради!
Інші матеріали

Жіноче підприємництво під час війни: який бізнес відкрити в кризу

Максим Грант за 12 годин

Як змінився світ та чого чекати далі. Тиждень у спільноті

Наталія Миронова 19 годин тому

Amazon скасовує комісію для українських підприємців на рік

Вадим Добровольський 21 вересня 2022 10:15

Знайти клієнтів за кордоном і працювати дистанційно за допомогою українських сервісів. Поради від Netpeak

Юлія Даниленко 13 вересня 2022 11:24

Google Analytics 4 для новачків: навіщо він вашому бізнесу вже зараз

Юлія Даниленко 8 вересня 2022 16:35