«Цю подорож я повторив би». Як закрити агенцію й не впасти духом — досвід Петра Ніколаєва з Hot Pies

Привіт! Мене звати Петро Ніколаєв, я працюю на посаді CPO в IT-компанії Boosta. Сьогодні я керую понад сотнею людей, масштабую продукт (більше 100K клієнтів, B2C, market place, USA Geo), збільшую revenue та profit, розвиваю кросфункціональні команди та реалізую стратегічні ідеї.

Але нещодавно я отримав новий крутий досвід, адже впродовж семи місяців був на посаді CEO та співзасновника агенції Hot Pies. Ми проводили глибинні дослідження UX-досвіду користувачів. Допомагали продуктовим командам збільшувати прибуток і покращувати метрики через глибинні інтерв’ю, тестування користувацького досвіду й створення user roadmap.

У цьому матеріалі я хочу поділитися досвідом запуску B2B-бізнесу, викликами на шляху його розвитку, а також розповім про рішення закрити агенцію й власні інсайти щодо цього.

Як з’явилась ідея

Уже кілька років я працюю у Boosta на позиції Chief Product Officer. За цей час я зібрав круту команду з фахівців, які мають дуже різносторонній досвід. Серед них також були research-спеціалісти, які були інтегровані в продуктову команду та займалися винятково дослідженням клієнтів продукту нашого market place. Вони допомагали нам шукати нові гіпотези та тестувати їх, досліджували потреби клієнтів і загалом дуже потужно впливали на розвиток продукту.

Проте торік стикнувся з потребою реструктуризації команди, але відпускати фахівців не хотів. У цей момент я згадав, що давно хотів спробувати запустити агенцію, тільки раніше думав про напрям CRO (оптимізації конверсій). Але тут випала можливість зробити це з дослідженнями, тож я пішов до фаундерів Boosta й запропонував їм запустити агенцію. Наш win-win був у тому, що ми збережемо команду, водночас підсилюватимемо наших партнерів та запустимо (диверсифікуємо) ще один напрям бізнесу.

Так я отримав зелене світло на те, щоб спробувати.

І ми заснували Hot Pies — агенцію з глибинного дослідження UX-досвіду користувачів. До речі, про назву. Наша research-команда тоді вже мала свою кодову назву Hot Pies (гарячі пиріжки = гарячі й найсвіжіші дослідження), тож ми вирішили її залишити й для дослідницької агенції.

Fun Fact. Якось у Польщі я спілкувався з одним представником венчурного фонду, він запитав: «А чого назва Hot Pies?». З польської «pies» перекладається як «пес». Він думав, що це гаряча собака. 

Перші завдання, з якими стикнувся

1. Підсилення команди 

На початку до команди входили тімлід Діма Кісов і дві ресерчерки Ксенія Губська та Галя Хімейчук. Я розумів, що для підсилення команди ще потрібні біздев і сейлз. У мене в цьому досвіду не було, тому я пішов на курси B2B-sales, щоби зрозуміти, яким має бути фахівець, якого я маю найняти. Паралельно з цим я налаштовував процеси в команді, ходив до партнерів Boosta й продавав наші послуги.

2. Запити від клієнтів 

Ми почали робити дослідження клієнтів і їхніх запитів. Вважали, що нашою візитівкою стане партизанське дослідження — спілкування з конкурентами замовника й отримання інсайтів, що допоможуть клієнту покращити свої показники. Але таких запитів майже не було.

3. Залучення клієнтів 

Викликом стало й те, що на ринку України дослідницьких агенцій мало, на заході — більше, але продавати на захід набагато складніше. Тому ми почали з українського ринку, робили холодний аутріч, впровадили емейл-маркетинг, залучили LinkedIn і нетворк. Я ходив на конференції, скрізь розповідав про Hot Pies, почав вести телеграм-канал.

Підписуйтеся на наші соцмережі

Я призначав зустрічі людям із LinkedIn зі своїм бізнесом. Спочатку ми розглядали для себе як ключового клієнта продуктові компанії, які вже пройшли етап стартапу, але ще ростуть. Згодом ми спробували піти в дизайн-агенції. Виявилося, що вони або закривають самі цей напрям, або це не потрібно. Потім ми зверталися до венчурних фондів, я ходив на їхні конференції в Google-кампус, але вони теж не зацікавилися.

Про очікування й реальність

Ми домовилися з фаундерами Boosta, що за перший період залучимо одного-двох зовнішніх клієнтів. Також давали собі пів року, щоб вийти на беззбитковість, що було суперамбітно, бо зазвичай мінімальна окупність це один-два роки.

У реальності агенція проіснувала сім місяців. За цей час ми заробили $20 000, а витрати наші склали $40 000. Усього було близько 30 аппоінтментів, серед яких Fedoriv, Mono, Genesis. Але найбільшою нашою проблемою стала низька конверсія з аппоінтментів у продажі — із 30 аппоінтментів лише один продаж. Це особливість B2B ринку.

Важливо розуміти, що останні сім років я працюю над B2C-маркетплейсом. Також ми запускали стартапи, але всі вони теж були орієнтовані на B2C і концептуально в порівнянні з B2B це зовсім різні воронки. Цикл продажів у B2B набагато довший і все будується на нетворкінгу, на людях, на стосунках.

Через брак досвіду у B2B мені було важче, хоча й чеки там вище. Якщо ти отримуєш декількох великих клієнтів, то агенція вже може існувати їхнім коштом і шукати наступних. У B2B дуже важливим є ретеншн: даєш послугу клієнту й можеш постійно її повторювати, це довгострокова історія (на рік і більше). Тому ми думали про модель за підписками, щоб нести цінність на постійній основі й до нас поверталися.

На жаль, у нас не вийшло зачепитися за великих гравців, які б давали нам постійний прибуток, доводилося постійно шукати нових.

Чого я навчився завдяки цьому досвіду

Робота над агенцією допомогла мені вийти з власної бульбашки та прокачати багато скілів. Серед них:

1. Нетворк

Я почав багато спілкуватися з людьми, хоча раніше боявся нетворку. Зараз знаю, що зв`язки економлять час і саме від людей можна дізнатися купу інсайтів і вберегти себе від помилок. Те, що людина вивчала два роки й набивала собі ґулі на цьому, вона може розповісти за 10 хвилин.

Почав ходити на продакт-сніданки у Варшаві, відвідував бізнес-клуби. Цей досвід подарував мені нових крутих знайомих. Деяких запрошував уже як спікерів у Boosta, щоб вони ділилися своїм досвідом.

2. Розуміння B2B

Я закінчив курс із B2B-сейлз, навчився формувати ціну в B2B, зрозумів як працює ринок та навіть почерпнув звідти нові ідеї для B2C. Вважаю, що це класні нові знання.

3. Менторство

Щоб просувати наші послуги, я створив два профілі: на TheWays (звідти отримав три заявки) та Projector Mentorship (провів дві сесії).

Завдяки цьому досвіду я зрозумів, що ділитися своєю експертизою — це те, що дає мені ресурс. Зараз я залишив менторські платформи й готовий надавати консультації, бо це дуже мене заряджає.

4. Телеграм-канал

Я завжди хотів ділитися своєю експертизою, але ніяк не міг зрозуміти, навіщо мені це. З розвитком агенції з`явилася і ціль. Так я запустив телеграм-канал «Про що мовчить CPO».

Узяв консультацію, як вести телеграм-канали, як обирати промо, де і що постити. Це дуже класно, коли в тебе починає будуватися своя спільнота.

5. Додаткове навчання та спікерство

У пошуку нових знань, контактів я проходив міжнародну навчальну програму для українських підприємців від Berkeley, Haas School of Business. Теж неймовірно цікавий досвід.

А ще я почав активно шерити свою експертизу саме на зовнішньому ринку: разом з Head of Reseach Дмитром Кісовим провели вебінар у рамках Boosta Academy, виступили на конференції PM Day. Також я став спочатку ментором, а згодом і членом журі на хакатоні у Google for Startups.

Про рішення закрити проєкт

Це рішення було дуже для мене складним. Я вірив в успіх агенції, бо в нас була дуже крута й експертна команда. Ми отримували позитивні фідбеки й дійсно робили цінні речі. Наші клієнти ділилися, що ми допомогли їм покращити конверсії, збільшити дохід. Але це не допомогло нам розв`язати інші великі проблеми:

1. Ми не знайшли product market fit та early adopters.
2. Не знайшли ідеальний канал пошуку клієнтів.
3. Мали низьку конверсію.

Ми тестували багато різних гіпотез і могли б тестувати далі, але справді потужних варіантів, які могли б допомогти розв`язати проблеми, я більше не бачив.

Ще на початку запуску бізнесу мене турбувало, що на українському ринку не було конкурентів. Це означає, що, найімовірніше, продукт не має попиту. Проте такі агенції є в США, тому я вирішив спробувати повторити досвід й у нас. Але не злетіло.

Зараз розумію, що все те, що ми робили в Україні та Польщі, спрацювало б у США, бо там більший ринок. Але щоб виходити на ринок США, треба жити в Америці хоча б одному кофаундеру, бо все зав`язано на нетворку.

Висновки

Якби ми повернулися в часі перед запуском агенції і мені сказали, який досвід я отримаю й що агенцію врешті закрию, я однаково сказав би: «Погнали!». 

Це був корисний досвід, крута співпраця з командою, нові знайомства, відчуття й емоції. Я щодня робив те, чого раніше ніколи не робив. Попри закриття, робота з агенцією дає свої плоди, тому цю подорож я повторив би.

Своїм досвідом я хочу показати, що це нормально, коли щось не вдається. Головне — не зупинятися, пробувати щось нове, тестувати! Не бійтеся помилок, бійтеся втрачених можливостей і пам`ятайте, що кожен фініш – це, по суті, старт.

Підписуйтеся на наші соцмережі