Чому залучення «правильних» клієнтів — це не тільки про продажі

Harvard Business Review опублікувало статтю про те, що залучення «правильних» клієнтів — це стратегічне завдання, яке виходить далеко за межі компетенцій відділу продажів. Щоб бізнес міг зростати, зберігати маржу і працювати на перспективу, компанії потрібно чітко розуміти, які клієнти їй справді потрібні, як виглядає її конкурентна перевага, і як усі внутрішні підрозділи мають узгоджувати свої дії. Ми підготували виклад найважливіших ідей і додали кілька прикладів та коментарів.

Залучити більше — не завжди краще

Більшість бізнесів автоматично вважає, що більше клієнтів — це завжди добре. На перший погляд це логічно: більше продажів, більше прибутку. Проте, якщо заглибитися, з’ясовується, що не всі клієнти однаково корисні. Деякі з них створюють високі витрати на обслуговування, знижують маржу, або просто не приносять довгострокової цінності.

Залучаючи всіх підряд, компанія може швидко втратити фокус, розпорошити ресурси та зіткнутися з внутрішніми конфліктами. Наприклад, продавці можуть укладати угоди з клієнтами, які погано підходять для продукту, лише тому, що їх оцінюють за кількістю закритих угод. У цей час служба підтримки бореться з підвищеним навантаженням, а команда продукту змушена змінювати пріоритети на догоду новим запитам, що не відповідають стратегічному вектору.

Хто такий «правильний» клієнт

«Правильний» клієнт — це не обов’язково той, хто заплатить найбільше. Це той, хто дійсно потребує продукту чи послуги компанії, кому цінність рішення очевидна, і хто залишиться надовго.

Такі клієнти не вимагають надмірного обслуговування, вони цінують вашу унікальність і не очікують, що ви змінюватимете бізнес-модель заради них. Вони можуть стати амбасадорами бренду, ділитися позитивним досвідом, і з великою ймовірністю — повертатися.

Визначте, яких клієнтів не варто залучати

Не менш важливо, ніж знати, кого ви шукаєте, це знати, кого краще уникати. Типові ознаки «не ваших» клієнтів: ті, хто очікує індивідуальні доопрацювання під свій бізнес, не хоче адаптуватися до стандартного функціоналу, веде агресивні цінові перемовини або не бачить цінності у вашій пропозиції без значних поступок з вашого боку.

Підписуйтеся на наші соцмережі

Іноді такі клієнти можуть здаватися привабливими через розмір контракту чи бренд, але їх обслуговування забирає непропорційно багато ресурсу. Це призводить до зниження якості для інших клієнтів і до внутрішнього вигорання команди. Важливо сформулювати ознаки таких небажаних клієнтів і зафіксувати їх у внутрішніх документах. Наприклад, це може бути чорний список індустрій, профілів поведінки чи типів бізнес-моделей, що систематично не дають результатів.

Рекомендація: створіть спеціальний onboarding-чекліст або червону картку «ризикованих» лідів — це допоможе продавцям швидко ідентифікувати потенційно проблемних клієнтів ще до укладення угоди.

Чітко сформулюйте свою конкурентну перевагу

Без розуміння своєї унікальності неможливо ні залучати правильних клієнтів, ні відсівати хибні ліди. Вашу конкурентну перевагу не слід плутати з загальними перевагами — швидкість, ціна чи якість. Вона має бути глибшою: це може бути специфічна експертиза у вузькій ніші, модель сервісу, що добре працює для певного типу клієнтів, або технологічне рішення, яке вирішує точкову, але болючу проблему.

Це формулювання потрібно чітко проговорити на рівні керівництва, узгодити з маркетингом, продажами, підтримкою і продуктом. Усе — від лендингу до презентацій має відображати цю унікальність.

Практика: проведіть серію стратегічних сесій або воркшопів із залученням міжфункціональних команд, щоб сформулювати УЦП (унікальну ціннісну пропозицію) компанії очима клієнта. Застосуйте отримані інсайти для оновлення комунікацій і скриптів.

Забезпечте узгодженість між стратегією та продажами

Один із головних викликів зростальних компаній — це розрив між тим, куди бізнес іде стратегічно, і тим, кого насправді залучають продавці. Щоб узгодити ці два вектори, потрібна чітка система:

Також важливо регулярно переглядати профіль ідеального клієнта, враховуючи зміни ринку, стратегії та зворотний зв’язок з клієнтської підтримки. Стратегічна узгодженість — це динамічний процес, а не одноразовий акт.

Рішення: розробіть спеціальний дашборд для керівництва, де відображаються ключові метрики узгодженості — відсоток клієнтів, які відповідають ICP, задоволеність клієнтів, рівень повернення, вплив на NPS.

Рекомендації для впровадження

Встановіть чіткі критерії для оцінки потенційних клієнтів. Це може бути скорингова система з оцінками за параметрами:

Створіть внутрішній інструмент (таблицю або CRM-плагін), який допомагає швидко визначити, наскільки клієнт підходить під ваш ідеальний профіль. Підготуйте практичні кейси — приклади успішних та невдалих клієнтів для навчання нових продавців.

Навчайте команду продажів розуміти та комунікувати унікальну цінність. Скрипти, тренінги, shadow-сесії з досвідченими продавцями, база знань — усе має працювати на те, щоб кожен у команді вмів пояснити, чому клієнт виграє саме з вами. Це зменшить кількість угод з «не вашими» людьми й збільшить конверсію у довгострокові відносини. Регулярно перевіряйте це в реальних дзвінках, додавайте до плану розвитку менеджера зворотний зв’язок по цій навичці.

Забезпечте регулярну комунікацію між відділами. Мінімум — щотижневі або двотижневі стендапи між маркетингом, продажами та клієнтським успіхом. Ідеально — створення єдиного growth-оркестру, де всі дивляться на один набір даних, разом аналізують залучених клієнтів, розуміють джерела якісних лідів і проблеми воронки. Не забувайте залучати також команду підтримки та розробки, які першими стикаються з проблемами впровадження.

Думати не про кількість, а про якість

Зростання бізнесу починається не з більшої кількості продажів, а з правильних клієнтів. Тих, для кого ваша пропозиція є цінною, кого ви здатні якісно обслуговувати без надмірних витрат і хто стане вашим союзником у довгостроковій перспективі. Усі бізнес-функції мають працювати узгоджено — від маркетингу до підтримки, аби цей вектор не розпорошувався. Що краще ви знаєте свого клієнта, то стійкіший і прибутковіший буде ваш бізнес.

Цей матеріал підготовлений на основі інформації з відкритих джерел. Редакція самостійно відбирає ключові факти, аналізує їх та структурує за допомогою AI-інструментів.