Ціна досвіду — 9 місяців і $35k: як ми тестували нову нішу на ринку США

Привіт, мене звати Ігор Свєтлічний, я CMO в expla, українській engineering marketing компанії. Пошук нових ринків та перспективних ніш і їхнє тестування — невідʼємна частина нашої роботи. Аж ніяк не всі тести завершуються історіями про мегаприбутки, але це нові знання та досвід, якими я хочу поділитися та розповісти, як ми пробували себе в ніші home improvement на ринку США, чому в нас не вийшло і як уникнути наших помилок.

Навіщо запускаємо нові ніші й чому вибір зупинився на home improvement?

В expla ми працюємо у кількох напрямах: Comparison Websites, Social Media Advertising, Affiliate network. Кожен з відділів 10-15% від прибутку щорічно вкладає у пошук та розвиток нових ніш. За рік кожен відділ тестує в середньому по дві нові ніші.

Їх пошук починається з аналізу ринку, коли ми бачимо сигнал, що в якійсь ніші є гроші, – починаємо досліджувати. Аналізуємо, де конкуренти починають залучати більше афіліатів, моніторимо новини. Наприклад, якщо конкурент купив компанію за кілька мільйонів, ми маємо проаналізувати та зрозуміти, для чого це зробили, і вирішуємо, чи цікаво заходити в цю нішу нам. Попереднє дослідження дає бачення 20% від реальної картини, але поки не почнеш інвестувати в рекламу, то не побачиш підводних каменів.

Про сферу home improvement почули вперше у 2022 році. По affiliate-форумах, конференціях, власних дослідженнях ми бачили, що ніша зростає. Компанії схожої структури та експертизи на нашу заробляють, і ми зрозуміли: є шанс, що і в нас вийде. Спілкувалися з рекламодавцями, дізнавалися специфіку, вирішили потестувати. Попри хороший досвід в маркетингу, ніхто з нас не розумів конкретну специфіку home improvement, тому ми вчилися на своїх помилках. Забігаючи наперед: в таких широких нішах краще найняти людину, яка має експертизу. Це збереже вам гроші, час, сили.

Про що ніша home improvement: обʼєм, підніші, сезонність

Ніша давно представлена на ринку, найбільший – у США, де навіть є публічні компанії (Angi, QuinStreet). З їх investor relations зрозуміли, що нам вона теж цікава. Ми маємо хорошу експертизу у Facebook-рекламі, і ми це використаємо, щоб ефективніше закуповувати лідів. Обʼєм ринку був ключовим фактором – це мільярдна сфера. Все це стало поштовхом спробувати.

65% американців живуть у приватних будинках. Це постійні витрати: починаючи від ремонту й закінчуючи оновленням дизайну. Також часто інвестують в передпродажну підготовку: вклавши умовні 10 тисяч на заміну даху, газону, зробивши його більш інстаграмним, можна продати його значно вигідніше (навіть враховуючи витрати на ремонт). Загалом середнє домогосподарство витрачає на такі роботи три тисячі доларів на рік. Також чималий ринок Великої Британії, на який розширюються ті, хто гарно зарекомендував себе в США.

У цій сфері чималу роль відіграє фактор сезонності. Майже в усіх піднішах зима – низький сезон, спад попиту на ремонт. Наприклад, у штатах, де взимку дощить або сніг, менше людей будуть міняти вікна. А попит на системи кондиціонування настає з приходом спеки. Скрізь є пікові місяці, а ми хотіли позбутися фактора сезонності, бо вміємо заробляти в довгу, а не ситуативно.

Вибір підніш, дослідження ринку, пошук рекламодавців

Базову інформацію брали з досліджень ринку, звертали увагу, як інші афіліати або агрегатори себе рекламують, на що акцентують, аби клієнти залишали заявки. Також спілкувалися з менеджерами агрегаторів, які радили звернути увагу на кращі креативи від інших афіліатів та залучення консультантів з досвідом в ніші home improvement.

Підписуйтеся на наші соцмережі

Ми працювали невеликим юнітом у складі тімліда, маркетолога та біздева, почали обирати з п’яти підніш: заміна вікон, водостоків, систем кондиціонування, даху, встановлення сонячних панелей. Аби уникнути розпорошення, ми зосередилися на перших двох.

Обираючи підніші, орієнтувалися на їх обʼєм та поширеність. Приміром, сонячні панелі ставлять здебільшого в «теплих» штатах, в рази менше – у центральних або на півночі. А от вікна міняють всі і скрізь. Відкусити від великого пирога підніші вікон невеликий шматок набагато легше, ніж більший від сфери сонячних панелей. Схожа історія і з водостоками.

Як працюють агрегатори й чому з ними потрібно дружити

У цьому бізнесі партнери виступають своєрідними агрегаторами. Умовно, в Каліфорнії є тисяча фірм, які міняють вікна. Всім треба клієнти, але не всі вміють запускати рекламу в Facebook чи Google. Тому фірми-підрядники домовляються з агрегатором, що за кожного юзера, який їх викличе, вони платять $200. З цієї суми ми як афіліат отримуємо свою комісію – від $20 до $40 за юзера, який залишив заявку.

Один агрегатор може покривати обмежену кількість населених пунктів, а нам треба було, щоб в ідеалі – всю країну. Бо у Facebook що більше ти сегментуєш аудиторію, то дорожчий трафік. Тому якщо ти хочеш заробляти, то кожен клік маєш якісно монетизувати незалежно від штату.

Агрегатори часто роблять маркетинг під себе в Google, проте у Facebook їм це вдається гірше, тому ми закривали цю прогалину, працюючи тільки з Meta Ads. Завдання агрегатора – покривати якомога більшу територію, знаходити більше підрядників, якісно їх фільтрувати. І цей постійний аукціон, який іде на стороні агрегатора, – дуже важливий. Якщо ти зміг забіздевити багато підрядників і ваші девелопери та аналітики змогли зробити аукціон, який класно працює по кожному штату, значить ваш агрегатор буде конкурентним на фоні інших агрегаторів чи великих підрядників і значит багато афіліатів захочуть працювати з вашим агрегатором.

Найкрутіші афіліати працюють не з агрегаторами, а напряму з великими підрядниками, які покривають кілька штатів. Тоді 15-20% винагороди агрегатора можна залишати собі. Але щоб працювати з такими підрядниками, маєш бути відповідного обʼєму – ти йому не цікавий, якщо даватимеш лише кілька заявок на тиждень. Зрештою, є приклади на ринку, коли великі афіліати з часом виростали до створення власного агрегатора і вже залучали користувачів не тільки самостійно, а і завдяки меншим афіліатам.

Гарні особистісні стосунки з менеджером агрегатора дають чималий профіт. Наприклад, менеджер каже, що в підніші «ремонт ванних кімнат» підрядник готовий масово викуповувати заявки по третині всіх штатів. Ми як маркетологи маємо швидко увімкнутись, протестувати гіпотези, і якщо це правда, то почати заробляти.

Швидкість та знайомства вирішують, чи будете ви заробляти. А в нас були нюанси з обома складовими. Не було глибоких стосунків з рекламодавцем і ми повільно розгортали кампанії. І це знову впливало на стосунки: якщо партнер надав одну й ту ж інформацію десяти різним афіліатам і в нас не вийшло скористатися інформацією і дати якісь хороші обʼєми лідів, то з кожною наступною невдачею до нас буде зменшуватись кредит довіри, і таким чином зміниться ставлення.

Особливості, які треба враховувати: zip-коди, аудиторії, креативи, навчений рекламний акаунт, відсоток апруву заявок

Часто замовлення в цій сфері імпульсивні, тут гарно працюють креативи типу «краще витратитись на ремонт зараз, ніж затягувати проблему і встрягнути на ще більші гроші», або «твій будинок буде коштувати більше, якщо замінити дах». Також в окремих штатах держава субсидіює власників будинків на певні роботи. Ми нагадували про це креативами «перевір, чи ти підпадаєш під пільгу, і замовляй роботи».

Ми постійно тестували десятки креативів у межах однієї кампанії і тієї ж аудиторії. Також помітили, що відео працює краще, ніж статичні картинки формату «до – після». Для відео спочатку замовляли озвучку, але це було дорого і довго, тому замінили на АІ. Голос звучав професійно, вартість розробки зменшилася в рази, а конверсія не впала.

Одна зі специфік цієї ніші – розподіл за доходом домогосподарств за допомогою поштових zip-кодів. В Україні ми ділимо країну за областями і районами, а в США це роблять за zip-кодами. Там дуже відчутна різниця у доходах громадян: в одному місті може бути кілька кварталів з різними zip-кодами, і один з них буде багатий, інший – бідний. Відповідно, різниця чеків у цих кварталах може бути в 5-10 разів. Тому правильно підібраний zip-код найбільше впливає на конверсію та середній чек.

Що стосується аудиторії, то користувачі віком 50+ значно краще конвертуються в клієнтів. Так, не рідкістю є і  39-річні власники будинків, але в них середній чек менший, та й конверсія по ним нижча. Грає роль і той факт, що середній дохід домогосподарства в США з віком збільшується.

Результати і що пішло не так

В плані якості трафіку наш ключовий КРІ полягав у переході кожної п’ятої заявки у покупку, і ми досягали його регулярно. Протягом перших 4 місяців тесту нам не вдалося побудувати ефективну юніт-економіку в підніші вікон, бо вона виявилася дуже складною та обʼємною. Дуже багато чого треба було тестувати: агрегатори, штати, zip-коди, креативи, таргетинг. Це все час та кошти. У найкращий місяць ROI був -20%. Протестувавши кілька десятків гіпотез за чотири місяці ми спільно з маркетологами та біздевами, рахували різні сценарії і наступні тести, і не могли зрозуміти, за рахунок чого ми можемо вийти хоча б в ROI +20. Тому вирішили рухатись в інші дві підніші – ремонт даху та заміна водостоків. Наші рісьорчі та спілкування з партнерами підказували, що саме ці підніші мали найбільше зростання в той період.

Після тестів зрозуміли, що дахи йдуть кратно гірше, ніж вікна. Наша гіпотеза була такою: що менше підрядників в агрегатора, то краще. В такому випадку наш трафік не буде розподілятись на кілька сотень різних підрядників, а буде йти на кілька десятків підрядників максимум, які працюють на більш широку аудиторію штатів. Так ми будемо застраховані від тих підрядників, які погано конвертять клієнта. У підніші ремонту даху, на відміну від підніші заміни водостоків, безліч підрядників з конкретного штату, а у водостоках – лише кілька. Тому ми могли варіювати, якому підряднику піде наша заявка, і бачити, хто класно конвертує користувача в покупця.

З $3 тисяч, витрачених на тести, ROI по дахах був -90%, на водостоках -50%. Ми вирішили сфокусуватись на кращому тесті і вкладати ресурси в піднішу заміна водостоків. На водостоках при всіх оптимізаціях, тестах агрегаторів дотягнули кращого, але все ще відʼємного показника ROI. У цій підніші ми працювали з квітня 2022 року до серпня, який був крайньою точкою прийняття рішення перед низьким сезоном – ми інвестуємо і працюємо вересень, а далі все падає на зиму, або ж зупиняємось. Порахували, що в кращому випадку з нашого ROI -15% виходимо в нуль, і далі нас чекають три-чотири місяці низького сезону. Якби в серпні ми вже заробляли і поставало б питання перечекати низький сезон, то ми залишилися б у цій ніші. Але в нашому випадку це не мало сенсу.

ROI -15% при обʼємах маркетингових витрат близько $30 тис. на місяць став кращим показником, якого ми змогли досягти. Наш юніт з трьох людей вперся в стелю: ми не знали, як з ROI -15% досягнути +15% і робити це стабільно. Загалом за девʼять місяців ми мінуснули близько $35 тис. на маркетинг (не рахуючи інших OPEX витрат), але так і не змогли досягти позитивної юніт економіки. Ми прийшли до того, що ніша home improvement настільки обʼємна, що силами нашої невеликої команди розвивати її сенсу немає. Проте її можна перетестовувати, якщо у нас буде якась конкурентна перевага, як-от:

Висновки

ROI -15% ми отримали тоді, коли знайшли найкращу піднішу, найкращого агрегатора та підрядників. Можливо, якби йшли далі цим шляхом, то пішли б в плюс. Але тест ми почали в грудні 2022 року і закрили в серпні 2023-го: за 9 місяців ми не сформували чіткого розуміння, що і як саме треба покращувати, тому закрили його. А головні висновки, які ми винесли з цієї історії, такі.

Підписуйтеся на наші соцмережі