Bez odbioru: чому польські журналісти ігнорують ваші пресрелізи
Український бізнес масово виходить на ринок Польщі та намагається розповісти про себе місцевій аудиторії, зокрема через ЗМІ. Не у всіх, на жаль, виходить. І в мене є на це аж шість причин.
- Нерелевантне повідомлення. Польський медіапростір страшенно герметичний, тут мало кого цікавить інформація, яка не стосується безпосередньо внутрішнього ринку. «Доброго вечора, ми з України» вже не працює, умовна редакція за останній рік отримала 534 пресрелізи з подібною темою. Якщо ваше виробництво кулькових підшипників вже завтра не зробить революції у кульковопідшипниковій індустрії Польщі, варто подати себе під іншим соусом.
Useful tip: добре «продаються» дослідження й цифри. «99% опитаних компанією „Криворіжпідшипник“ польських виробників вентиляторів збираються підвищити ціни на 99% через дефіцит кулькових підшипників».
- Незнання контексту. Навколо завжди щось відбувається: у Польщі, у польській економіці, в конкретній галузі. Розуміння процесів, зв'язків та культурних кодів допоможе вбудувати у відповідний контекст ваше повідомлення. Тут дуже важлива «начитаність».
Useful tip: спробуйте оригінальне використання контексту. «Спеціалісти „Криворіжпідшипника“ порахували, скільки підшипників потрібно польському уряду, щоб розкрутити Берлін на дозвіл надати Україні літаки-винищувачі».
Підписуйтеся на наші соцмережі
Для фірми з ринку альтернативної енергетики я колись оцінював на око продуктивність та ROI сонячної електростанції з гри Cyberpunk 2077 від польської CD Project RED . А мої колеги зі страхової компанії рахували розмір збитків для батьків Кевіна, того, що сам удома.
- Недостатньо чітке окреслення мети та аудиторії. Ваша ЦА — місцеві українці чи поляки? Споживачі чи потенційні партнери? Так взагалі чи конкретна галузь? Звідси невдалий вибір каналів комунікації чи намагання нагріти свічкою атмосферу.
Useful tip: у комунікаціях B2B зверніть увагу на тематичні галузеві ЗМІ. Вони у Польщі й справді дуже впливові.
- Нерозуміння медіаландшафту, а саме особливостей редакційної політики, структури медіахолдингів, аудиторій ЗМІ та конкуренції на медіаринку. Результат — такі прикрі самогубства, як спроби «продати» єдиній польській інформагенції неексклюзивний матеріал. Або потрапити до бізнес-рубрики великого порталу, коли у тому ж холдингу є галузевий сайт про ринок кулькових підшипників.
Useful tip: не намагайтесь одразу привернути увагу усіх ЗМІ чи навіть цілої редакції конкретного ЗМІ. Знайдіть однісінького, але найбільш релевантного журналіста і спробуйте сподобатись саме йому.
- Ігнорування мовного питання — спроби писати релізи англійською та відсутність польськомовних спікерів. Звичайно, місцеві журналісти володіють англійською і з задоволенням порозмовляють з вами цією мовою, якщо ви Сем Альтман і збираєтесь інвестувати кілька мільярдів у відкриття R&D-центру під Слупськом. Інакше варто вживати зручнішу для них польську.
Useful tip: наймайте двомовних людей, вони є на ринку. Просто прогнати український текст через Google Translate чи навіть ChatGPT і розіслати — не найкраща ідея. Поляки дуже вразливі щодо власної мови.
- Неповага до цінного часу журналістів та редакторів. Організація івенту там, де можна обмежитись пресрелізом. Якщо без івенту не обійтись, потурбуйтеся про залізобетонну причину для журналіста туди прийти. Наприклад, про ексклюзивного спікера (хто сказав «Сем Альтман»?). Звичайно, з урахуванням усього написаного вище.
Важлива, навіть надважлива деталь: поляки не працюють і не обговорюють робочі питання після 16:00. Щоправда, моя співробітниця одного разу по телефону запітчила журналіста, який стояв у черзі на касі супермаркету — про це диво господнє потім довго ходили легенди.
Підписуйтеся на наші соцмережі
