Apple Intelligence чи Apple Imitation? Як обережність Apple зумовила відставання на ринку ШІ

Apple опинилась у ролі непроворних на ринку штучного інтелекту. Обережні заяви аналітиків про це підтвердилися на конференції WWDC, де анонси компанії не вразили ринок.

Компанія Apple давно є одним із головних законодавців моди на глобальному ІТ-ринку. Її інноваційні продукти неодноразово визначали подальший вектор розвитку технологій. Вихід iPhone та iPad ознаменував справжню революцію у галузі мобільних пристроїв, популяризувавши сенсорні екрани як новий стандарт взаємодії з технікою. Ще раніше ноутбуки Apple, зокрема лінійка MacBook, стали символом епохи персональних комп’ютерів, зробивши високі технології частиною повсякденного життя мільйонів користувачів.

Проте у 2025 році Apple дедалі більше втрачає позиції глобального дизраптора ІТ-ринку. Уже багато років компанія не демонструвала справді концептуально нових продуктів або рішень. Із появою ChatGPT та стрімким розвитком технологій штучного інтелекту ситуація лише загострилася: Apple несподівано опинилася у ролі наздоганяючої, поступаючись інноваційним ініціативам таких гігантів, як OpenAI, Google та Microsoft.

На тлі пришвидшення революції штучного інтелекту та появи нових продуктів від компаній, що уже показали свої великі мовні моделі чи ШІ-чатботи, Apple ніяк не потрапить до числа компаній, що працюють на ринку ШІ. Конференція WWDC, що відбулась 9 червня 2025 року, лише посилила ці побоювання, оскільки Apple не зробила жодних серйозних оголошень щодо ШІ у своїх продуктах. Не було представлене довгоочікуване оновлення Siri на базі штучного інтелекту, анонсоване на WWDC 2024, але відтоді неодноразово переносилося. Так само ми не побачили обіцяний Apple Intelligence — спеціалізований ШІ для Apple-продуктів.

Це змусило інвесторів і споживачів поставити під сумнів стратегію компанії в галузі ШІ й майбутні перспективи та відобразилось у скороченні її капіталізації.

Обіцяного від Apple досі чекають?

В Apple добре розуміють, що вона не може обійтися без ШІ-рішень, тому ще торік керівники компанії пообіцяли масштабну інтеграцію штучного інтелекту в її продукти. Тоді було сказано про те, що платформи Apple будуть управлятися за допомогою ШІ. Ба більше, тоді ж уперше прозвучала назва Apple Intelligence — спеціальна версія ШІ, яка працюватиме на Apple-пристроях і буде максимально персоналізована для юзерів. Вона отримала назву «ШІ для решти з нас» — «AI for the rest of us» (що було відсилкою до першого Apple-комп’ютера, який називався «Комп’ютер для решти з нас» — «Тhe computer for the rest of us». Очікувалось, що Apple Intelligence використовуватиме знання компанії про своїх користувачів на основі даних їхніх смартфонів, електронної пошти чи повідомлень і допомагатиме виконувати повсякденні завдання, часто навіть вгадуючи їх. Компанія також анонсувала оновлення Siri на базі штучного інтелекту. Усі ці обіцянки викликали більш ніж позитивну реакцію ринку.

Підписуйтеся на наші соцмережі

Але потім компанія повела себе дивно. З одного боку, вона декілька разів анонсувала інтеграцію Apple Intelligence з її продуктами, хоча ці анонси звучали як обіцянки. А локальний запуск Apple Intelligence у Великій Британії призвів до поширення фейків. Натомість конкретних кроків щодо запровадження ШІ в Apple-продуктах так і не було. Щодо оновлення Siri, то Apple планувала запустити його у квітні 2025 року, проте остання версія її платформи iOS 18.4 не містила ШІ-опцій. Запланований запуск перенесли на травень, а потім на невизначений термін. Ба більше, почала з’являтися обережна критика експертів, які заговорили про провал інтеграції ШІ у продукти компанії.

Марк Гурман та Bloomberg про те, як Apple так і не змогла подолати штучний інтелект

За три тижні до WWDC 2025 вийшла найбільш критична стаття про проблеми Apple та штучного інтелекту. Її автор, аналітик Bloomberg Марк Гурман, який давно пише про компанію, детально описує масштабні зусилля Apple протягом останнього року щодо просування її ініціатив у сфері штучного інтелекту — від гучних презентацій на WWDC до реклами за участі знаменитостей. Однак ці зусилля дедалі частіше розглядаються радше як промо, ніж як реальні кроки. Саме тому дії компанії мимоволі спричиняють зростання скептицизму, що виник через розрив між тим, що Apple обіцяла, і тим, що вона фактично зробила у галузі ШІ.

Незважаючи на спроби компанії викликати ажіотаж навколо Apple Intelligence, їй важко змагатися з конкурентами. За задумом компанії, її інструменти штучного інтелекту мали б конкурувати з такими інструментами, як ChatGPT, проте вони не лише не конкурують, вони так і не матеріалізувалися для юзерів і не дали змогу суттєво змінити взаємодію користувачів із Apple-пристроями, а отже, не допомогли компанії конкурувати з іншими гравцями ШІ-ринку.

Зі статті Гурмана стало відомо, що, коли компанія демонструвала Apple Intelligence на конференції для розробників WWDC 2024, на руках у неї був лише робочий прототип, а не готовий продукт. А маркетинговий відділ компанії використав заявлені ШІ-покращення у своїх промокампаніях, зокрема, для просування iPhone 16. На сторінці офіційного сайту до цього часу згадується, що новий смартфон створений для Apple Intelligence. Тож інвестиції у маркетинг штучного інтелекту від Apple стали виглядати як бульбашка, яка ніяк не втілюється у конкретні кроки та видимі результати. Довгоочікувані функції ШІ або були затримані, або не вразили ринок. Це формує у компанії реноме відстаючої у найважливішому технологічному напрямі останніх років.

Марк Гурман цитує співробітників Apple, які не приховують, що це криза для компанії і що вона «тоне вже давно». Водночас експерт цитує главу Apple Тіма Кука, який під час анонсу квартальних результатів переконував інвесторів, що у компанії все гаразд із ШІ, «просто це потребує трохи більше часу, ніж ми думали». Згодом компанія вкотре підтвердила, що запуск нового Siri відтерміновується.

Висновки Марка Гурмана повторюють думки інших аналітиків, які переконані у тому, що  поступових оновлень та обережної стратегії Apple недостатньо, щоб встигати за стрімким прогресом, якого досягають інші компанії.

Конкуренти не сплять

Рік тому на конференції для розробників I/O компанія Google повідомила про свої плани інтегрувати штучний інтелект майже у всі її продукти. ШІ мав з’явитися у пошуку, операційній системі Android, Gmail, Google Photo та інших її сервісах.

Зазначимо, що і компанія Google на шляху ШІ-зації своїх продуктів також мала проблеми. Чого лише варті галюцинації після додавання опції AI Overviews у її пошукову систему. Проте Google змогла виправити недоліки та на конференції Google I/O 2025 представила величезну кількість робочих ШІ-новинок.

Така разюча відмінність між доступними функціями штучного інтелекту у Apple-пристроях та смартфонах на Android призвела до того, що журналісти після анонсів Google стали задумуватися про перехід з iOS на Android. Водночас деякі профільні видання стали називати Siri застарілим на тлі можливостей Gemini, не виключаючи, що Apple ще може досягти успіху в найближчі роки, адже й Google теж активізувала свою роботу на ринку ШІ тільки після успіху OpenAI.

Екзистенційна криза для Apple

Напередодні WWDC журналісти назвали ШІ-проблеми Apple екзистенційним ризиком для її майбутнього. Можливо, ситуацію змінять переговори з іншими ШІ-гігантами, як-от Google, задля інтеграції уже наявних ШІ-інструментів у продукти Apple. Той факт, що Apple готова інтегрувати Gemini (продукт свого прямого конкурента) в її iPhone свідчить про те, що у компанії добре розуміють кризу, в якій вона опинилась.

Додатковою проблемою для Apple є додавання ШІ-функцій у Siri, яка виникла через труднощі інтегрувати великі мовні моделі у наявну архітектуру Siri, що призводить до помилок і технічних проблем. Компанії, що розробляли ШІ з нуля, уникнули цих викликів.

Натепер Apple досі має велику базу користувачів — власників понад 2 млрд її пристроїв, готових чекати прориву від компанії. Та якщо Apple продовжуватиме відставати в інноваціях у галузі штучного інтелекту, вона ризикує втратити не лише своє реноме інноватора, але й інтерес юзерів, які уже не мислять свого життя без ШІ. Впровадження  штучного інтелекту в світі розвивається з шаленою швидкістю, і очевидно, що компанія не встигає за конкурентами.

Apple просто необхідно пришвидшити свої зусилля у сфері штучного інтелекту, інакше вона ризикує бути знищеною конкурентами, які краще працюють із ШІ. Наступний рік буде вирішальним щодо того, чи зможе Apple і надалі вважатися інноваційною компанією, що формує тренди, чи вона остаточно втратить позиції у найважливіших технологічних перегонах десятиліття.