Американський суд визнав Google монополістом на ринку digital-реклами. Що це означає для України та світу

17 квітня 2025 року американський суд ухвалив історичне рішення, визнавши Google монополістом на ринку digital-реклами. Це стало кульмінацією довгого антимонопольного процесу, який розпочався ще в 2020 році. Ключовим фактором у справі стало те, що Google одночасно контролював ринки як з боку паблішерів (монетизація трафіку), так і з боку рекламодавців, а також керував рекламними біржами (ad exchanges), що створювало умови для монополії. Доступ до величезних обсягів даних був радше інструментом для побудови цієї моделі, але не був головним фокусом розслідування. Федеральний суд США офіційно визнав Google монополістом на ринку рекламних технологій (Adtech). Це рішення ухвалила суддя Леоні Бринкема у справі «United States v. Google LLC» у Східному окрузі Вірджинії.

Що це означає для українського та світового ринку реклами – проаналізував Founder та CEO deep tech платформи myGaru Віталій Морозенко.

Як Google побудував монополію

Щоб зрозуміти масштаб рішення, варто згадати, як Google взагалі став гігантом на ринку інтернет-реклами.

Усе почалося з домінування в пошуку — саме через нього Google отримував перші цінні дані про поведінку користувачів. Далі компанія створила AdWords (нині Google Ads та DV360), дозволивши рекламодавцям купувати покази реклами за певними ключовими словами. Потім Google почав виходити за межі пошуку й пропонував сайтам сторонніх видавців встановлювати свої рекламні модулі — спочатку через AdSense.

У 2008 році Google придбав компанію DoubleClick, яка вже мала потужну інфраструктуру для роботи з паблішерами та збору даних про поведінку користувачів. Уже тоді американська влада висловлювала занепокоєння щодо ризиків формування рекламної монополії, однак Google зміг відстояти право на цю угоду. Це стало критичним кроком: компанія не лише поєднала свої «search»-дані з поведінковими сигналами, які збирав DoubleClick із мільйонів сайтів, але й інтегрувала продукти AdSense і DoubleClick, фактично закріпивши домінування на ринку монетизації трафіку сторонніх медіа.

Таким чином Google став єдиним гравцем, який, з одного боку, володіє унікальними даними зі свого пошуковика та збирає інформацію через мережу сторонніх сайтів. З другого — має власний інвентар (Google Search, YouTube) та керує монетизацією інвентаря сторонніх паблішерів. А з третього — володіє ключовими інструментами для рекламодавців, через які ті запускають кампанії та витрачають бюджети на інвентар, що працює на технологіях Google. І це не один із напрямків бізнесу, а його серце: понад 80% доходів компанії надходить саме від реклами. 

Тож причиною судового розгляду стало зловживання домінуючим становищем. Google одночасно контролював провідні інструменти монетизації з обох боків рекламної екосистеми — як для паблішерів, так і для рекламодавців — і використовував цю позицію, щоби витісняти з ринку альтернативні сервіси з обох боків ланцюга. У результаті компанія фактично монополізувала рекламний ринок. Безумовно, Meta з рекламою в Instagram та Facebook є сильним конкурентом Google. Однак у межах антимонопольного розслідування в США було оприлюднено внутрішні документи, що вказують на змову між Google і Meta — зокрема, щодо координації дій, які могли призводити до завищення вартості реклами для рекламодавців. У результаті відбиток лишився і на медіа, які недоотримували прибуток, і на рекламодавцях, які змушені були платити більше через брак реальної конкуренції.

Підписуйтеся на наші соцмережі

Спроба ринку вирватися — і реакція Google

Щоб вирівняти правила гри, на ринку почали з’являтися альтернативні рішення для монетизації трафіку видавців. Вони дозволяли медіа отримувати доступ до різних рекламних джерел, змагатися за кращу ціну й не залежати повністю від екосистеми Google. По суті, ці сервіси пропонували ставки на покази реклами, вигідніші за ті, що пропонував Google — і якщо умови були кращі, видавці могли обрати саме їх. Але це підривало позиції Google, тому компанія почала витісняти конкурентів. Це стримувало розвиток прозорішої конкуренції й ускладнювало перехід на альтернативні рішення.

У межах судового процесу Google намагався довести, що рішення для монетизації трафіку паблішерів і рекламні біржі (ad exchanges) — це єдиний ринок, який не можна штучно ділити. Таким чином компанія прагнула заперечити звинувачення в монополізації одразу кількох сегментів і використанні цього контролю для витіснення конкурентів.

При цьому суд не погодився з аргументами Google про те, що різні частини рекламної екосистеми складають єдиний ринок. Навпаки — під час процесу були представлені внутрішні документи та листування співробітників Google, у яких ті відкрито обговорювали дії, спрямовані на витіснення конкурентів із ринку монетизації трафіку медіа. Зокрема йшлося про штучне посилення позицій власних продуктів шляхом обмеження доступу альтернатив до рекламного інвентаря паблішерів. Одночасно компанія стимулювала використання своїх рішень рекламодавцями — знову ж таки за рахунок домінування в інфраструктурі видавців.

У результаті склалася ситуація, коли 9 із 10 паблішерів монетизуються через інструменти Google. Компанія отримує комісію як від медіа, так і від рекламодавців — і на обох кінцях ці комісії щонайменше вдвічі перевищують середні ринкові. Це створює непрозору систему, у якій основна частина прибутку концентрується саме в руках Google, тоді як і видавці, і бренди змушені погоджуватись на менш вигідні умови.

Коли компанія зрозуміла, що програє справу, вона спробувала обмежити юрисдикцію судового рішення лише ринком США. Проте суддя відхилила цей аргумент. Враховуючи глобальний характер цифрової економіки — американські рекламні сервіси, рекламодавці й паблішери діють у всьому світі — було постановлено, що визнана монополія Google має глобальний характер і стосується не лише США, а й міжнародного ринку.

Які наслідки?

Це не перший виграний антимонопольний кейс проти Google. Ще минулого року в іншій справі щодо домінування на ринку пошукових систем суд у США визнав, що компанія має монополію на цьому ринку. Тепер суд має вирішити, які заходи застосувати для усунення цієї монополії, серед варіантів розглядається можливість розділення компанії, зокрема — продажу браузера Chrome, через який Google просуває свій пошуковик, встановлений за замовчуванням. У цьому ж кейсі щодо рекламних технологій сценарій може бути схожим.

Найімовірніші наслідки:

Та все ж поки що незрозуміло, до яких саме санкцій дійде справа. Теоретично, Google можуть зобов’язати продати adtech-бізнес — наприклад, AdSense або інші ключові елементи рекламної екосистеми. Ідеться не про формальне відокремлення, а саме про виведення за межі холдингу, що має зруйнувати замкнену монопольну модель.

Що це означає для України — і чому це важливо вже зараз

Глобальні тренди досить швидко доходять і до нас. Більшість великих українських медіа вже використовують альтернативні рішення, типу header bidding, у різних конфігураціях — часто разом із Google. Але малі сайти або менш технологічно розвинуті гравці й досі повністю залежать від AdSense.

Рішення суду в США створює прецедент. І хоч Україна не має такого потужного антимонопольного органу, як американський DOJ, цей сигнал уже запускає зміни — зокрема й в Україні.

Водночас ми, зі свого боку, пропонуємо та впроваджуємо нові підходи до цифрової реклами, що базуються на зовсім іншій філософії: рівновіддаленій прозорій екосистемі, що відкрита для підключення та використання бізнесами. Саме на цих принципах побудована платформа myGaru. На базі телеком-операторів ми створюємо ефективний канал зв’язку між рекламодавцями та медіа, який дозволяє працювати поза екосистемою Google. Завдяки нашій технології, myGaru забезпечує спільне використання даних різних вендорів — наприклад, телекомів та ритейлерів — для якісного, безпечного таргетингу, водночас блокуючи збагачення даних між ними. Усе це — з дотриманням принципів анонімізації та вимог GDPR.

Замість монополії BigTech ми розгортаємо інфраструктуру, котра сотрує можливості для багатьох adtech-компаній, які можуть ефективно монетизувати трафік медіа, забезпечувати рекламодавцям результативні кампанії, а також надавати локальним компаніям, що генерують дані, безпечний і орієнтований на конфіденційність доступ до нових джерел доходу з трансформованого ринку цифрової реклами. Судове рішення в США підтверджує: цифровий ринок потребує нових підходів — прозорих, відкритих і конкурентних. Саме в цьому ми бачимо майбутнє реклами.