7 помилок, які роблять спеціалісти по роботі з рекламою на старті кар’єри

Привіт! Мене звати Ярослав Данилко, я Head of Marketing у tech-компанії Liven by SKELAR. Протягом 5 років керував власною маркетинговою агенцією, а зараз керую автоматизацією та оптимізацією маркетингових процесів для wellbeing-додатку, що оперує на ринках Штатів та Європи. 

Та окрім швидкого росту траплялись і факапи. Тож зараз я б хотів розібрати найпоширеніші помилки у залученні користувачів, з якими стикаються User Acquisition менеджери особливо на старті своєї кар'єри.

1. Оптимізація на верхньорівневі івенти воронки

Велика кількість кліків, додавань в кошик або відкриттів форми оплати часто впливають на кількість покупок. Тому на початку свого шляху часто спеціалісти хибно вважають, що оптимізуючи рекламу на ці івенти, можна значно швидше пройти етап навчання кампанії і знизити вартість залученого користувача. 

У реальності такі дії, знижуючи ціну верхньорівневих івентів, майже завжди призводять до стрімкого падіння конверсії в покупку. 

Це повʼязано з тим, що алгоритми рекламних платформ починають оптимізуватися на менш платоспроможну аудиторію, яка з одного боку виконує нашу верхньорівневу цільову дію за меншою вартістю, але з іншого, не буде готова купувати тут і зараз. 

Тому, наприклад, налаштувавши рекламу на додавання в кошику, ми дійсно отримаємо дешевші додавання в кошику, але водночас отримаємо дорожчі покупки. Щоб уникати таких ситуацій, раджу оптимізувати трафік на найнижчий івент вашої воронки, тобто на покупки чи ліди. 

2. Весь фокус на налаштуваннях кампанії

На курсах з таргетованої реклами не рідко зловживають важливістю гіперсегментації аудиторії, сильно недооцінюючи важливість процесу створення і тестування креативів. На перший погляд, може здаватися, що чим точніше ми націлимося на нашого ідеального покупця, тим більше дешевих конверсій отримаємо. І такий підхід дійсно працював краще... Років 5-10 тому. 

Проте рекламні платформи не стоять на місці, відтак великі гравці зробили відчутні кроки в покращенні алгоритмів оптимізації протягом останніх років.  Тож тепер вони можуть обробляти величезні обсяги даних для пошуку найбільш потенційної цільової аудиторії в найкращий для рекламодавця момент. А це потребує мʼякших підходів до налаштувань аудиторії, щоб алгоритм оптимізації отримував більший масив даних і краще знаходив взаємозвʼязки для здешевлення реклами. 

Мої спостереження: якщо компанія має класні ефективні креативи, вони будуть працювати майже з будь-якими налаштуваннями кампанії. І навпаки, якщо креатив неефективний, будь-яке шаманство з налаштування не зможе врятувати перформанс (хіба що короткостроково). 

Тому рекомендую менше концентруватися на пошуку того самого ідеального сетапу та більше акцентувати на своєму продукту й пошуку дійсно класних, ефективних креативів, які будуть виділяти вас серед інших конкурентів. 

3. Велика кількість креативів з різними посилами в одній Ad-групі 

Не рекомендую тестувати креативи з різними ідеями в одній ad-групі, адже у цьому випадку алгоритму Facebook буде складно зрозуміти, в яку аудиторію йому треба цілитись і як коректно оптимізувати бюджет між креативами. 

Підписуйтеся на наші соцмережі

Це стосується і кількості креативів в ед групі:. Якщо ми запустимо одночасно 6+ креативів, алгоритм не зможе якісно оптимізувати бюджет між креативами і принести бажаний результат. 

Best practices Мета: не більше 5-6 креативів, які поєднані однією темою (посилом) і форматом (зображення, галерея або відео). 

Винятком може бути Advantage Shopping Campaign, про який поговоримо далі. 

4. Тільки Advantage+ Shopping campaigns

ASC-оптимізація — це відносно новий інструмент від Meta, який дозволяє автоматизувати більшу частину процесу управління трафіком. 

Це дає ряд переваг:

Водночас потрібно памʼятати, що цей інструмент обмежить вас у контролі стратегії ставок, таргетингу та інших аспектах кампанії, що ускладнить процес сегментації, диверсифікації і у підсумку масштабування. 

Наш досвід показує, що найкраще тримати частку ASC на рівні 30-50% від загального бюджету.

5. Різкі підняття бюджетів

Якщо ви тільки запустили рекламу й отримали багато покупок з першої кампанії, може з’явитись бажання різко підняти бюджет у X разів, очікуючи в X разів більше покупок. 

На жаль, різкі підняття бюджету часто дуже негативно впливають на процес оптимізації. Особливо, якщо кампанія ще не встигла пройти етап навчання.  

Врешті-решт, піднімаючи бюджет у 5 разів, ми ризикуємо побачити пропорційне підняття вартості за цільову дію. 

А збільшення бюджету на 10-15 % на день збережуть ваш перформанс і нерви.

6. Відсутність постійного моніторингу результатів 

Коли ми говоримо про роботу з рекламою, важливо памʼятати, що це не та історія, коли ти в пʼятницю увечері закрив ноутбук, а в понеділок відкрив і усвідомив, що заробив всі гроші світу. 

Рівень конкуренції, різкі вигорання креативів, помилки в роботі алгоритмів, збої на стороні бізнесу — все це завжди буде чекати на вас у роботі з трафіком, з якою б успішною платформою ви не працювали.

 Постійний моніторинг результатів має бути рутиною для кожного менеджера по роботі з рекламою. Тож потрібно враховувати це, коли ви повʼязуєте своє життя з цією професією. 

7. Відсутність автоматичних правил 

Автоматичні правила дозволяють значно спростити процес моніторингу результатів, вимикаючи, дублюючи або піднімаючи бюджет кампаніям з відповідними показниками. На щастя, сьогодні більшість великих рекламних платформ пропонують такий функціонал безкоштовно, що дозволяє значно зекономити бюджет бізнесу на старті. 

Інструментарій автоматичних правил особливо допомагає, коли ми маємо справу з великою кількістю різних таргетів, в яких відрізняються часові зони. Адже запускаючи рекламу в Україні на користувачів США, нам не доведеться проводити безсонні ночі за компʼютером, щоб випадково не пропустити зниження ефективності трафіку і не втратити зайві кошти. 

Проте з попереднього пункту ми вже знаємо, що реклама — це не про стабільність і спокій. Як показує досвід, як би ви не деталізували правила, все одно не зможете покрити всі ситуації і знайти ідеальний баланс. Тому паралельно з автоматичними правилами все одно раджу регулярно моніторити результати кампаній на всіх її рівнях. 

Робота з трафіком — це неймовірно цікавий шлях, який навчить вас аналітичному мисленню, роботі з креативною складовою та ухваленню важливих бізнесових рішень. 

А щоб не залишатися поза ринком і не відставати від його шаленого темпу, рекомендую регулярно нетворкатися з іншими колегами, моніторити профільні ресурси та тестувати нові інструменти. 

Все це має стати частиною вашої рутини, яка буде сприяти професійному зростанню та успіху у діджитал-маркетингу. 

Підписуйтеся на наші соцмережі