Упс! Не вдала спроба:(
Будь ласка, спробуйте ще раз.

5 маркетингових метрик, на які зважає СЕО для ухвалення стратегічних рішень

Vladyslav Haliasov
Vladyslav Haliasov
16 грудня 2024 8 хвилин читання

Робота маркетолога в продуктових компаніях вимагає щоденної взаємодії з численними метриками.

Зазвичай маркетологам рівнів Junior і Middle доручають конкретні метрики, але не завжди пояснюють, як їхній вплив відображається на фінальних результатах компанії. Це може призвести до ситуацій, коли покращення окремих метрик, над якими працює User Acquisition Manager (наприклад, зниження Cost Per Action), буде іноді негативно впливати на загальні показники бізнесу й шкодити компанії в цілому.

У цій статті я розповім, як у своїй роботі на позиції СЕО аналізую маркетингові метрики та на які закономірності звертаю увагу під час ухвалення важливих рішень.

Ключові метрики юніт-економіки 

Основними метриками в бізнесі, який працює з performance-маркетингом, є LTV і CPA: 

LTV (Lifetime Value) — сумарний дохід, який компанія отримує від одного клієнта за весь період співпраці з ним.

CPA (Cost per Acquisition) — вартість залучення одного клієнта, яка обчислюється шляхом ділення витрат на маркетинг на кількість нових клієнтів.

Під час запуску бізнесу основною задачею команди є знаходження позитивної юніт-економіки. Памʼятаю щасливий момент, коли ми з проєктом нарешті досягли точки, коли LTV перевищив CPA — отже бізнес почав заробляти. У західних моделях бізнесу «здоровим» вважається продукт, який має співвідношення LTV до CPA понад 3, але для українських продуктових компаній, які працюють на західні ринки, цей показник часто зупиняється до 2, а інколи навіть до 1,5. У нас він вищий, адже із самого початку проєкту ми більше інвестували в розвиток продукту.

Часто для маркетологів LTV — це «чорний ящик» зі складними формулами, але ми в Honeytech заохочуємо роботу User Acquistion-менеджерів з LTV. Адже UAM-и працюють на «передовій» і першими стикаються з новими гео, аудиторіями та джерелами трафіку. Наприклад, нещодавно ми побачили дуже низький LTV в одній із гео з високим показником ВВП на душу населення. Це сталося через те, що раніше ми майже не закупали юзерів із цього регіону, і модель не знала, який LTV виставити. Переглянувши його детальніше, ми зрозуміли, що можемо очікувати вищий LTV, а отже, можемо закуповувати й більше трафіку.

Навіть якщо бізнес вийшов на здорове для нього співвідношення CPA/LTV, під час збільшення обʼємів закупки трафіку зазвичай спостерігається: 

  • Зростання CPA — оскільки «найбільш охочі» клієнти вже купили продукт і треба переконувати його купити менш охочих потенційних користувачів.
  • Падіння LTV — оскільки менш охочі користувачі витрачають менше під час використання продукту.

Підписуйтеся на наші соцмережі

Щоб вийти з цієї неприємної ситуації, ми застосовуємо такі дії:

  • Постійно генеруємо й тестуємо нові способи позиціювання продукту, щоб привабити нових користувачів, давши їм те, що вони шукають.
  • Намагаємося збільшувати LTV наявних користувачів, додаючи на платформу новий контент і монетизуючи його.

Метрика Ad Spend

Після того, як бізнес знайшов юніт-економіку, витрати на рекламу стають основним предметом гордості для маркетологів.

Ad Spend — кількість коштів, які бізнес інвестував у рекламу впродовж певного періоду.

На одній зі своїх попередніх робіт декілька років тому ми з командою, за словами тодішнього СМО, у якийсь момент почали витрачати більше за всіх в Україні на digital-маркетинг, і я страшенно цим пишався. В якийсь момент ти починаєш розуміти, що ми можемо ставити командні цілі по спенду й намагатися його підняти, бо якщо економіка продукту працює добре, то збільшення спенду рівнозначне збільшенню виторгу.

З іншої сторони, вже в Honeytech, коли наш проєкт почав витрачати все більше й більше, укріпилися наші позиції перед маркетинговими партнерами, адже наші затрати — це їхній виторг. Нам вдалося знизити комісії та покращити умови оплати, так розв'язавши велику проблему, яка постає під час зростання маркетингових бюджетів — управління фінансами компанії. 

Коли компанія мала, то касові розриви невеликі, початкового фінансування ще вистачає на їхнє покриття. Проте якщо, скажімо, ви витрачаєте на маркетинг $1mln на місяць, а отримуєте тільки 20% цієї суми як виторг цього ж місяця, і це повторюється декілька місяців поспіль, це стає доволі серйозним викликом. 

Розбивки за джерелами трафіку та країнами

Аналітичні звіти, що відображають, звідки й із яких країн приходить трафік на продукт.

Я у своїй роботі намагаюся більше делегувати відповідальність і не занурюватися занадто глибоко. Проте близько 1–2 години на місяць виділяю на аналіз ключових розбивок: за джерелами трафіку та країнами. Це дає розуміння, наскільки ми залежимо від найбільшого джерела — бажано, щоб найбільша рекламна мережа (Facebook, Google або TikTok) не займала понад 40% всіх затрат. Також це дає змогу шукати потенційні точки зростання, якщо, наприклад, країна, яка мала б приводити велику кількість читачів, чомусь цього не робить. 

Частка органічного трафіку

Відсоток від загального трафіку, що приходить безплатно, без платних рекламних кампаній.

Спочатку платний трафік — це основа маркетингу, але в міру росту компанії про її продукт дізнаються все більше людей, він займає вищі позиції в Google-видачі через SEO, зʼявляється певна віральність. Це створює певні складнощі під час оцінки окупності каналів, адже вони «приводять» органіку за собою по-різному. Проте, звісно, сама наявність і збільшення частки таких користувачів — позитивний сигнал. 

Основні чинники, які впливають на частку органіки в нас — робота із SERM, SEO та SMM, але ми ще хочемо сюди приєднати роботу з брендом і, можливо, реферальну програму.  

Кількість успішних креативів і вартість одного успішного креативу

У соцмережах рекламний креатив — це 80% успіху. Одна успішна концепція може допомогти бізнесу вирости у два-три рази за місяць, тому я близько години на місяць проглядаю метрики роботи нашого креативного відділу. 

Ми стежимо за кількістю успішних креативів і вартістю одного успішного креативу, що допомагає балансувати бюджет креативної команди. Знаю, у різних компаніях по-різному рахують, який креатив є успішним: ми вважаємо креативи успішними, якщо вони принесли щонайменше 50 платників. Наша креативна команда створює чудові рекламні креативи, і я також намагаюсь періодично тримати руку на пульсі топконцепцій, які зараз «залітають». 

Замість висновку

На різних стадіях життя проєкту ми фокусувалися на різних метриках. Спочатку я працював лише з юніт-економікою, і ми стежили за CPA і LTV, тестували різні воронки, намагаючись знайти робочу «звʼязку». Потім основним фокусом стало зростання спенду з цільовим ROAS/ROMI. Водночас, коли ми почали масштабувати трафік, це вимагало більшого контролю за операційними метриками нашої «креативної фабрики». 

Зараз ці метрики винесені в окремі KPI відділів, а моя робота більше повʼязана з відстежуванням ефективності департаментів, хоча періодично я можу знаходити точки росту та пропонувати ідеї моїм лідам. 

Вірю, що кожен СЕО має інвестувати свої сили в те, щоб його команда розуміла, як вона може приносити ще більше користі бізнесу, пояснювати їхній вплив на фінальний результат. Маркетолог має вміти поєднувати навички критичного мислення, helicopter view (здатність оцінювати, як робота спеціаліста впливає на результати компанії в цілому) та hard skills у закупці трафіку/створенні креативів. Це може дати йому змогу краще розуміти потреби бізнесу, сильно вирости як спеціалісту, стати більш цінним для компанії й швидше підійматися карʼєрними сходинками. 

Підписуйтеся на наші соцмережі

Якщо ви хочете поділитися з читачами SPEKA власним досвідом, розповісти свою історію чи опублікувати колонку на важливу для вас тему, долучайтеся. Відтепер ви можете зареєструватися на сайті SPEKA і самостійно опублікувати свій пост.
0
Прокоментувати
Інші матеріали

B2B-маркетинг у 2025 році: головні тенденції, які змінять ринок

Олексій Лідовський 3 лютого 2025 10:46

Швидке наймання маркетинг-дизайнерів: як подвоїти команду без втрати ефективності

Станіслав Барановський 30 січня 2025 16:30

Instagram запроваджує нові метрики для творців контенту

Вікторія Рудзінська 30 січня 2025 10:30

Головні тренди PPC у 2025 році — звіт експертів Search Engine Journal

Агенція Inweb 30 січня 2025 09:30

Головні тренди SEO на 2025 рік — на що звернути увагу

Агенція Inweb 29 січня 2025 16:30